2017年，大家談?wù)撟疃嗟木褪莾善敝啤⒍巫h價(jià)、招標(biāo)降價(jià)、藥占比，吃慣了肉的第一終端市場(chǎng)迎來(lái)陣陣寒意，面臨的壓力也會(huì)越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越薄。這讓很多企業(yè)、代理商開(kāi)始關(guān)注第三終端市場(chǎng)，中小型藥企、醫(yī)療器械企業(yè)也是蜂擁到第三終端市場(chǎng)，但是一旦入場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)早已不是藍(lán)海，市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)程度不亞于臨床市場(chǎng)與OTC市場(chǎng)。

　　第三終端市場(chǎng)通常講的基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和診所市場(chǎng)?；鶎有l(wèi)生院和社區(qū)市場(chǎng)由于跟標(biāo)，就不在我們今天探討的范圍之內(nèi)了。

　　現(xiàn)在通常指診所市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生室為第三終端。對(duì)于如何分類(lèi)，不做探討，這里主要談診所市場(chǎng)以及類(lèi)似于診所的村衛(wèi)生室。診所市場(chǎng)的第一個(gè)主體就是診所醫(yī)生，其中90%以上的診所是老板兼醫(yī)生。想要開(kāi)發(fā)好第三終端市場(chǎng)，先要弄清楚他們關(guān)心什么？

　　診所醫(yī)生（村醫(yī)）最關(guān)心什么？

　　行醫(yī)風(fēng)險(xiǎn)防范與規(guī)避

　　由于現(xiàn)行的醫(yī)療體制問(wèn)題，目前的村醫(yī)與診所在發(fā)生醫(yī)療事故后，往往會(huì)承擔(dān)傾家蕩產(chǎn)的結(jié)果，在醫(yī)患關(guān)系緊張的今天，安全是基層醫(yī)生最關(guān)心的話(huà)題。

　　臨床醫(yī)學(xué)實(shí)踐的學(xué)習(xí)與提升

　　現(xiàn)在從事基層醫(yī)療工作的人群（村醫(yī)）普遍學(xué)歷較低，年齡層集中在40歲-50歲之間，超過(guò)一半村醫(yī)的學(xué)歷在高中與中專(zhuān)學(xué)歷，基層醫(yī)生渴望醫(yī)技水平的快速提高。由于疾病的細(xì)分使得醫(yī)生面對(duì)患者用藥越來(lái)越謹(jǐn)慎，治療趨于保守的困惑越來(lái)越重，解惑的關(guān)鍵點(diǎn)就是通過(guò)各種途徑快速提高自己的醫(yī)技水平。

　　創(chuàng)新診療技術(shù)方法的引進(jìn)

　　亞寶的透皮貼技術(shù)，在基層醫(yī)療市場(chǎng)火的一塌糊涂，包括各類(lèi)中醫(yī)適宜技術(shù)的培訓(xùn)在基層也如雨后春筍般的野蠻生長(zhǎng)，學(xué)得一項(xiàng)絕活，能夠在方圓百里樹(shù)立起自己的品牌是現(xiàn)在基層大夫的痛點(diǎn)。

　　企業(yè)如何對(duì)癥下藥

　　產(chǎn)品能夠有效幫助村醫(yī)、診所老板降低行醫(yī)風(fēng)險(xiǎn)

　　筆者近期接觸一款超聲透藥儀，可以在部分疾病替代打針輸液，采用超聲透藥的途徑給藥，能夠降低打針輸液帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在基層醫(yī)師公社的推廣文案當(dāng)日獲得了1萬(wàn)多名基層大夫關(guān)注，咨詢(xún)量超過(guò)千人。這樣有效降低行醫(yī)風(fēng)險(xiǎn)的治療方案關(guān)注度極高。

　　搭建專(zhuān)家與基層醫(yī)生學(xué)習(xí)的通道

　　因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，筆者在參與中華中醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)組織的培訓(xùn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)基層醫(yī)生對(duì)于學(xué)習(xí)渴望程度不亞于等級(jí)醫(yī)院的大夫，不遠(yuǎn)千里來(lái)京學(xué)習(xí)。產(chǎn)品在組織推廣時(shí)，如果能夠有效結(jié)合等級(jí)醫(yī)院的專(zhuān)家資源，搭建起來(lái)專(zhuān)家與基層大夫的學(xué)習(xí)通道，資源允許的情況下開(kāi)展“師承”“三甲醫(yī)院跟師”的方式，將會(huì)大大提高基層大夫與企業(yè)的粘性。

　　技術(shù)+產(chǎn)品的方式，更能吸引基層大夫

　　亞寶藥業(yè)通過(guò)春播行動(dòng)極好的證明了，以療法進(jìn)行銷(xiāo)售的方式，是目前比較好的一種市場(chǎng)突破方式。如能嫁接一些經(jīng)得住科學(xué)檢驗(yàn)的醫(yī)療循證，就可以形成一套科學(xué)的治療方法，配合科學(xué)的有效推廣，形成學(xué)術(shù)上的經(jīng)典療法，是市場(chǎng)突破的最佳方式。

　　企業(yè)開(kāi)發(fā)基層市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題

　　1點(diǎn)多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購(gòu)頻次）高、開(kāi)發(fā)成本高、單個(gè)終端產(chǎn)出小

　　8月18日，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委公布了2016年我國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。數(shù)據(jù)顯示：2016年末，全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)983394個(gè)。其中：醫(yī)院29140個(gè)，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)926518個(gè)，專(zhuān)業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)24866個(gè)。

　　基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)34327個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院36795個(gè)，診所和醫(yī)務(wù)室201408個(gè)，村衛(wèi)生室638763個(gè)。政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)54379個(gè)。

　　村衛(wèi)生室占到了60%的比例，這么龐大的數(shù)字，分散在全國(guó)各個(gè)地市，國(guó)內(nèi)中小型制藥企業(yè)一般無(wú)法在短期內(nèi)搭建起一直覆蓋全國(guó)的第三終端隊(duì)伍開(kāi)拓市場(chǎng)，現(xiàn)行可行的辦法，依舊是采用省、地、市招商代理的模式推進(jìn)市場(chǎng)，依靠終端市場(chǎng)人員的地面跑斷腿的方式挨個(gè)去死磕終端，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，一家診所一天要接待的廠(chǎng)家代表完全不亞于等級(jí)醫(yī)院的代表人數(shù)，整體市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成本高，單個(gè)終端的產(chǎn)出量小。

　　省地市代理模式開(kāi)發(fā)成本高，企業(yè)剃頭挑子一頭熱，隔靴搔癢

　　不借用代理商的力量推廣市場(chǎng)是等死，但同床異夢(mèng)的代理商比比皆是，地市級(jí)代理商拿了廠(chǎng)家政策不干活，白白耽誤市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。給基層診所終端50扣、40扣供貨，橫順就這么點(diǎn)錢(qián)，企業(yè)往往都愿意把政策花在真正跑市場(chǎng)、跑終端的代表身上，但往往事與愿違，企業(yè)缺乏管理能力與終端代表的支持能力，砍掉省、市兩級(jí)代理權(quán)限，市場(chǎng)立刻崩盤(pán)。

　　基層代表能力弱，止步于【銷(xiāo)售最后一公里】

　　基層市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表大多來(lái)自各行各業(yè):司機(jī)、內(nèi)退的工人、修電腦的、初中剛畢業(yè)的孩子、甚至還有原來(lái)畫(huà)畫(huà)的，也騎著車(chē)子馱著藥箱滿(mǎn)世界敲診所的門(mén)。這些哥們，不懂專(zhuān)業(yè)知識(shí)，談不上對(duì)銷(xiāo)售的熱愛(ài)，有的是勤奮和賺錢(qián)的渴望，蓬勃發(fā)展的藥品市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看起來(lái)像是個(gè)碩大的蘋(píng)果，都要奮不顧身?yè)溥^(guò)去啃一口。缺乏藥品和銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、態(tài)度不真誠(chéng)，手里又有產(chǎn)品，怎么辦？涼拌！上手段。你搞國(guó)內(nèi)旅游，我做國(guó)外觀(guān)光；你送戲下鄉(xiāng)，我模特走秀；你敢送汽車(chē)，我就敢送房子。打打殺殺，硝煙四起。對(duì)于基礎(chǔ)的產(chǎn)品介紹，往往依靠的就是一張DM單。

　　反過(guò)來(lái)，終端代表也有怨言，廠(chǎng)家學(xué)術(shù)支持不到位，能夠用的上，并且還能好使的就是這些手段，但長(zhǎng)久而言，過(guò)度依靠手段的市場(chǎng)開(kāi)拓辦法，在持久性與終端粘性上太弱。

　　開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的王炸，持續(xù)為基層代理商開(kāi)源

　　沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人、沒(méi)品牌，第三終端市場(chǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)怎么打？針對(duì)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題，在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不妨試一試新媒體傳播方式來(lái)打通任督二脈。

　　基層醫(yī)師公社由賽柏藍(lán)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)平臺(tái)，目前已擁有診所、村衛(wèi)生室關(guān)注人群30萬(wàn)人，全部來(lái)自于診所老板、村醫(yī)人群，每日閱讀人數(shù)在15萬(wàn)多人，這么龐大的精準(zhǔn)人群，能夠與企業(yè)共同做些什么呢？

　　迅速、持續(xù)的讓企業(yè)幫助代理商導(dǎo)入一線(xiàn)終端資源

　　不同于傳統(tǒng)媒體，微信本身就是社交工具，基于基層醫(yī)師公社微信公眾平臺(tái)龐大的精準(zhǔn)人群，企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品（服務(wù)）信息后，可以通過(guò)微信直接鏈接村醫(yī)+企業(yè)+代理商，持續(xù)源源不斷的為代理商導(dǎo)入客戶(hù)資源，幫助代理商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

　　基層醫(yī)師公社發(fā)布一篇產(chǎn)品軟文，可以迅速覆蓋30多萬(wàn)診所大夫（村醫(yī)）人群，一篇文章的閱讀人數(shù)達(dá)到近萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)據(jù)而且在持續(xù)的增長(zhǎng)，試想：讓一個(gè)業(yè)務(wù)代表，拜訪(fǎng)1萬(wàn)名診所老板（村醫(yī)），需要花多長(zhǎng)時(shí)間？

　　以益體康心電圖推廣為例，一期推送，獲得1萬(wàn)多人關(guān)注，當(dāng)即就有500多位意向申請(qǐng)的診所、衛(wèi)生室，這部分信息可以直接交付于地市代理商進(jìn)一步溝通、促進(jìn)成交。

　　減少中間環(huán)節(jié)信息損耗，產(chǎn)品直達(dá)終端。

　　微信公眾號(hào)的推廣，可以采用圖文并茂，視頻相結(jié)合的方式，還可以用漫畫(huà)、H5動(dòng)畫(huà)、小游戲的方式將產(chǎn)品信息生動(dòng)有趣的傳遞給基層醫(yī)生，比傳統(tǒng)【靠嘴說(shuō)、靠腿跑】過(guò)度依賴(lài)于基層業(yè)務(wù)人員個(gè)人素質(zhì)可靠不少，當(dāng)然，線(xiàn)下面對(duì)面的拜訪(fǎng)也是不可或缺的，有效的信息傳達(dá)，會(huì)極大的降低業(yè)務(wù)人員在終端拜訪(fǎng)的難度。

　　控終端，建立廠(chǎng)家+代理商+終端的利益共同體

　　基于新媒體的推廣，廠(chǎng)家可以在短時(shí)間內(nèi)匯集終端客戶(hù)資源，相比較甩大包，小包的方式，更利于廠(chǎng)家掌控終端代表的開(kāi)發(fā)進(jìn)度。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，廠(chǎng)家對(duì)于代理商的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，終端維護(hù)情況一無(wú)所知，獲得的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)一線(xiàn)的信息。但采用新媒體在一線(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)，源源不斷匯集來(lái)的客戶(hù)信息，就是衡量終端代表開(kāi)發(fā)進(jìn)度的硬指標(biāo)，廠(chǎng)家在設(shè)計(jì)區(qū)域任務(wù)、覆蓋率上也有理可據(jù)！

　　新的營(yíng)銷(xiāo)模式，代理商依賴(lài)于廠(chǎng)家源源不斷的給自己的區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)客戶(hù)，代理商對(duì)廠(chǎng)家的粘性大大增加，廠(chǎng)家也能有效的把控基層市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)度，了解一線(xiàn)市場(chǎng)信息。

　　綜上所述，在新的傳播時(shí)代，用好新媒體，中小型企業(yè)在沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人、沒(méi)品牌的情況下，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)變?yōu)榭赡堋?/p>