“袋兒淋”，顧名思義，是放在袋子里的冰淇淋。它曾陪伴幾代北京人度過炎炎夏日。之前的北冰洋汽水、小豆冰棍、雙棒兒，到如今的“袋兒淋”，“回憶殺”食品無一例外都獲得了不錯的銷量。

　　懷舊食品為何每每“梅開二度”，重放異彩？回歸之后它們又有何新動作？為此，本報記者進行了一番實地采訪。

　　限購的冷飲

　　“‘袋兒淋’每人限購兩袋，多拿了也不給結賬。”店員逐一囑咐采購“袋兒淋”的消費者。一位大媽只能失落地把其中一袋放回冰柜：“我還想買3個呢。”這是記者最近在北京交通大學附近的百年義利門店看到的一幕。

　　在這間不大的門店里，200個“袋兒淋”雖然躺在最里端不起眼的冰柜中，但到店的市民幾乎都是奔著它去的。“就是想吃這個味。”一位中年男子興沖沖地說。中年男子說自己是北京人，為了能重新找回兒時的味道，他特意從西四環(huán)趕到這里購買“袋兒淋”。

　　“袋兒淋”猶如一把鑰匙，打開了人們的記憶之門。不過，如果你以為只有中老年人熱愛“袋兒淋”，那是你小覷了它的魅力。記者在店中看到有不少年輕人也前來搶購“袋兒淋”。一位顧客說她不是北京人，但現(xiàn)在全家都是“袋兒淋”的忠實粉絲。“最初我家先生買了‘袋兒淋’，孩子吃了后覺得特別好吃，這幾天一直吵著還想吃，我特地從別的地方來這家店買。”

　　“袋兒淋”在上世紀70年代問世后就廣受好評，被譽為“冷飲中的愛馬仕”。時隔20余年重出江湖后，其生產加工工序并沒有打折扣。記者了解到，每個“袋兒淋”的誕生都必須嚴格遵守均質、殺菌、老化、膨脹等一系列加工步驟。一個成品“袋兒淋”最終加工完成足足需要六七個小時！

　　醇厚的奶油、淡淡的草莓味兒，令“袋兒淋”贏得了眾多消費者的喜愛，這也導至如今線下一袋難求、線上三倍溢價。北京一輕食品集團有限公司副總經理陳林在接受記者采訪時也表示很無奈：“我們已經24小時不間斷生產了，但還是供不應求。”陳林表示未來會提高工人的熟練程度，尋求更多的合作商，積極擴大產能，讓更多的市民一嘗“袋兒淋”的美味。

　　懷舊食品緣何刮起新風暴

　　“袋兒淋”不是第一個高擎懷舊大旗的商品。2011年11月，闊別北京市場長達15年的北冰洋汽水強勢回歸，上市1個月在北京近萬家店鋪日均銷售3000箱，約7.2萬瓶；2016年底，北京稻香村第十四營業(yè)部又重新開始售賣炸雞肉串、羊肉串……

　　在記者采訪中，有北京市民表示，兒時的“苦咖啡”“小碎冰”等食品至今難忘，十分期待它們重回市場。陳林向記者透露，更加方便攜帶的“碗兒淋”不日將重返市場；“冰磚”也在討論規(guī)劃中。可以預見，未來的市場上將出現(xiàn)越來越多的懷舊食品。

　　品牌的塑造依賴消費者的口碑，有時也需要以城市為依托。不管去哪個地方旅游，人們總會捎回一些當?shù)卮硇允称纷層H朋好友嘗鮮。而老字號食品在一定程度上承載了城市歷史的記憶，是風土文化的縮影。加之近些年來，有關旅游美食的紀錄片大力宣傳，老字號食品愈發(fā)受到人們的重視。

　　2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，強調了傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性。在各地各級政府的支持下，老字號企業(yè)正在努力成為城市旅游的新形象。

　　老字號盼望“破繭成蝶”

　　2011年北冰洋汽水回歸，風頭之勁無人能出其右。然而一段時間過后，市民的消費漸趨理性。再看“袋兒淋”，會不會重復這段歷程呢？

　　中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬認為，“袋兒淋”的火爆或許不會持久。“‘袋兒淋’主打懷舊牌，這類食品有一定的消費者基礎，懷舊情結對于懷舊食品而言本身就是一種營銷手段，也確實取得了階段性效果。但如果只把商品作為唯一和消費者互動的渠道，而不在包裝、口味等其他方面創(chuàng)新，恐怕還不足以吸引一批忠實‘粉絲’”。

　　其實，絕大部分老字號企業(yè)都面臨“倚老賣老”的窘境。包裝是吸引消費者最直接的方式，然而許多老字號品牌包裝常年如一，盡管樸素又有時代感，但與年輕人追求時尚、絢麗的審美觀明顯不符，不易被年輕人接受。

　　除此之外，單一的口味也不能促使年輕人增加消費動力。記者了解到，北冰洋汽水即便推出桔汁、橙汁、無糖橙汁、無糖桔汁和蘇打水幾種品類，但有消費者表示很難嘗出它們之間明顯的區(qū)別。老字號企業(yè)如今身陷異常嚴峻的競爭環(huán)境，市場進入了“亂花漸欲迷人眼”的狀態(tài)，消費者有廣闊的選擇空間，國內外后起之秀都對老字號產品形成巨大的沖擊。

　　據(jù)統(tǒng)計，商務部認定的中華老字號企業(yè)全國共有千余家，但只有70余家是上市公司，也只有20％~30％的知名老字號不斷發(fā)展壯大，而多數(shù)老字號經營狀況欠佳，甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無產品上市。

　　那么，老字號該如何擺脫困境呢？正所謂“江山代有人才出，各領風騷數(shù)百年”，許多專家都指出，創(chuàng)新是關鍵。老字號要想在殘酷的市場競爭中繼續(xù)生存，就要以市場為導向，進行全方位的創(chuàng)新，包括產品、銷售方式、發(fā)展理念、人才培養(yǎng)模式、資本運作等方面。

　　專家表示，老字號必須正視的是，雖然其在老一輩消費者中擁有不錯的口碑，但年輕一代始終是消費市場的主力軍。如何吸引年輕消費者是老字號傳承延續(xù)必須要解決的問題。

　　朱丹蓬說：“品牌的拓展，最關鍵的是看這個品牌與消費者如何互動。”年輕人對品牌的認知和熟悉已不局限于傳統(tǒng)媒體的宣傳，新媒體、體驗式互動等方式更能引起他們的興趣。北京一輕公司為義利和北冰洋打造了開放產品體驗中心。在這里，人們可以參觀義利面包、北冰洋汽水的加工制作，還能親手DIY制作糕點，吸引了很多年輕人前往。此外，2015年，北冰洋還獨家冠名首都大學生戶外運動真人秀《來挑戰(zhàn)吧》，在年輕人的世界中擴大知名度。

　　當前，“一帶一路”建設發(fā)展為老字號企業(yè)走出國門提供了契機。2015年，中華百年老字號品牌聯(lián)盟正式成立，提出建設“一批大使、一批調研、一批故事、一批合作、一個平臺”的“五個一”項目，開啟老字號時尚化、社會化、國際化的合作藍圖。“一帶一路”沿線國家眾多，老字號可以借助中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢與國內外企業(yè)展開多方合作，開拓更加廣闊的市場。