今天，所有人都在刷雙11的消息，消費(fèi)者、電商平臺、物流、線下實(shí)體店、品牌、媒體、網(wǎng)紅……在這一天都會很忙。線上電商和線下實(shí)體店一向被視為是相對立的兩面，而全民狂歡的“雙11購物節(jié)”更是對實(shí)體店巨大的沖擊，不論是市場層面還是心理層面。

　　但是，電商平臺的模式會引領(lǐng)新零售模式的開啟嗎？當(dāng)更多的人都在關(guān)注電商不斷變化的銷售數(shù)字時(shí)，無論是電商平臺、實(shí)體零售業(yè)還是品牌，或許都需要去思考，消費(fèi)模式、銷售渠道、品牌傳播，究竟發(fā)生了什么變化？走了8年的雙11，究竟將為品牌和零售業(yè)開啟一個什么樣的未來？加入了娛樂、直播、網(wǎng)紅、無人機(jī)等新元素的電商之戰(zhàn)，到底能否引領(lǐng)中國消費(fèi)文化的變革？

　　消費(fèi)的社交儀式感

　　有人說今天的朋友圈只有兩種人，說雙11的和不說雙11的。似乎所有的熱點(diǎn)今天都變得蒼白，雙11的銷售數(shù)字、各種解讀的文章、曬單、秀圖、關(guān)于雙11的各種段子遍布朋友圈…

　　雙11已經(jīng)成為了中國消費(fèi)者的一種儀式，人們通過參與雙11獲得一種社交體驗(yàn)，一種情緒的宣泄，而至于買多少東西，買的價(jià)格是否真的便宜似乎不再是關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng)造、娛樂、分享和社交才是雙11給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。

　　在儀式感的包圍下，消費(fèi)群體開始分化與重新組合，人們開始形成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新消費(fèi)潮流、新消費(fèi)模式與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式的相互參照、相互融合、相互比拼，人們在談?wù)摱缡值臅r(shí)候，實(shí)際上是在談?wù)撟约旱南M(fèi)的風(fēng)格，而在這個過程中，人們形成了新的社群以及新的認(rèn)同感。

　　而電商平臺也在強(qiáng)化這種儀式感，比如天貓雙11晚會，比如蘇寧推出復(fù)古場景“笑傾城”，網(wǎng)易考拉提出“洋貨節(jié)”等，都是對于儀式感的加強(qiáng)。

　　對于品牌而言，雙11也成為了一種姿態(tài)，參加或者不參加，你歸屬于兩個不同的品牌陣營——這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)群體以及品牌的重新劃分。品牌要不就抓住社會的消費(fèi)儀式感，要不就自己創(chuàng)造這種儀式感，就像很多品類品牌自己創(chuàng)造一個購物節(jié)或者行業(yè)節(jié)一樣——說服消費(fèi)者的購買，需要的不僅僅只是便宜、促銷，而是氛圍的營造，這對于品牌營銷有著另外一層意義。

　　零售業(yè)的新進(jìn)化

　　這幾年，線上和線下似乎一直在相互較勁，但是，從大趨勢上來看，兩者更可以算是相互借鑒和相互融合的過程。雙11的演進(jìn)模式，也是線下實(shí)體的一種模式的投射，比如促銷、比如限時(shí)搶購等，這并不是新生事物，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)為此探索了多年，因此單純從價(jià)格等角度看待雙11對于零售業(yè)的沖擊，本身是毫無意義的。

　　一方面，今年電商都在打品質(zhì)概念，或者全球化概念，這意味著電商的內(nèi)涵在升級；另外一方面，很多傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)行業(yè)有不錯的銷售表現(xiàn)，這說明了消費(fèi)者的成熟和理性。但是這兩個方面，傳統(tǒng)零售和電商只是購買的便捷性問題和體驗(yàn)問題，其余并無太大差異。

　　對于傳統(tǒng)零售需要關(guān)注的是技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新的界面，比如，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等的應(yīng)用，包括過去一些不好定價(jià)的商品和服務(wù)可以通過技術(shù)實(shí)時(shí)調(diào)整，零售業(yè)的要素開始發(fā)生改變，而VR、AR、MR、智能機(jī)器等等一系列新技術(shù)，智能化生活的需求的驅(qū)動，消費(fèi)者與零售渠道之間的實(shí)時(shí)互動，實(shí)時(shí)反饋等，這才是對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言最大的改變。傳統(tǒng)零售業(yè)要應(yīng)對電商平臺的影響，需要思考的如何借助新技術(shù)創(chuàng)造新體驗(yàn)，形成新界面。

　　媒體與渠道的融合化

　　雙11獲得如此高的關(guān)注，甚至其晚會的明星陣容強(qiáng)大，調(diào)動了如此多的媒體影響力，帶來的另外一個啟發(fā)，就是媒體與渠道的融合化，渠道的IP化的趨勢。阿里的雙11本身已經(jīng)成為了一個IP，而且是自帶流量的IP，這也不難理解這幾年阿里不斷的向娛樂、媒體、內(nèi)容等領(lǐng)域滲透，這些新領(lǐng)域幫助阿里重新定義電商的邊界，也幫助阿里的電商拓展了新的疆域，同時(shí)，這也成為阿里模式的護(hù)城河。

　　在這樣的一個背景下，廣告被重新定義、公關(guān)被重新定義、消費(fèi)被重新定義、雙11既是一個電商節(jié)，也是一個營銷節(jié)，還是一個粉絲節(jié)……對于品牌而言，嫁接這個IP去思考自己的品牌如何更好的與消費(fèi)者溝通才是核心。雙11是一個內(nèi)容界面，也自然成為了一個媒體。對于更多的品牌而言，可能需要思考，渠道如何變成媒體，變成內(nèi)容的分發(fā)平臺？

　　新消費(fèi)文化的未來

　　作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，電商平臺深刻改變了人們的購物習(xí)慣，電商可以實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者，也改變了品牌與消費(fèi)者互動的模式。

　　但是，雙11除掉我們看到的娛樂、秀場、狂歡、剁手等元素，是否能夠成為推動中國消費(fèi)文化的變革動力，如何超越儀式感，而成為中國新消費(fèi)文化的發(fā)源地，或者是新消費(fèi)文化的引領(lǐng)陣地，這或許也值得所有參與雙11的各方去思考的問題。

　　阿里巴巴董事局主席馬云說，純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。而誰能在未來的新零售世界成為真正的王者？以消費(fèi)文化的引領(lǐng)為出發(fā)點(diǎn)，對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)世界和實(shí)體世界的品牌和零售的要素進(jìn)行更好的融合、協(xié)同、重構(gòu)、再造，或許都將成為品牌和零售渠道變革的新路徑和新方向。

　　本文為原創(chuàng)文章。肖明超，知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO，被行業(yè)稱之為“趨勢占卜師”、“萌叔”。中國精眾營銷理論開創(chuàng)者，精眾營銷獎創(chuàng)辦人，北京航空航天大學(xué)、昆明理工大學(xué)特聘教授，昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)園首席顧問。長期致力于新趨勢的洞察研究、內(nèi)容創(chuàng)意與營銷實(shí)戰(zhàn)。微信賬號“肖明超-趨勢觀察”擁有數(shù)十萬行業(yè)精英級粉絲。