據(jù)人社部消息，新版醫(yī)保目錄預(yù)計(jì)年底公布，多少企業(yè)、多少資金雀躍欲試，準(zhǔn)備迎接2017醫(yī)保目錄調(diào)整擴(kuò)容的“東風(fēng)”？然而，你還不知道，與醫(yī)保目錄調(diào)整同步，殘酷的醫(yī)保支付價(jià)也將揭開“鍋蓋”，藥品營銷尤其是底價(jià)銷售品種將迎來絕對的寒冬！

　　底價(jià)代理/銷售藥品的災(zāi)難

　　醫(yī)保支付價(jià)將提速出臺。

　　日前，健識君受邀參加過幾次方案研討會，各省藥政和人社的領(lǐng)導(dǎo)也都有出席，討論非常激烈。

　　用人社部領(lǐng)導(dǎo)的話講，藥品價(jià)格是個(gè)最麻煩的事情，無數(shù)富有聰明才智的衛(wèi)生計(jì)生委、發(fā)改委、藥監(jiān)局、招標(biāo)辦的領(lǐng)導(dǎo)，都在藥價(jià)問題上“栽了大跟頭”。所以，不到“萬不得已”，人社部門是不會去碰藥品價(jià)格這個(gè)“硬釘子”的，但這次，是不得不碰了。

　　為什么這么說？健識君揣測：醫(yī)保基本實(shí)現(xiàn)全民覆蓋，兩保合一后，保障程度提高，醫(yī)保目錄擴(kuò)容，醫(yī)保報(bào)銷比例還要逐年提高，但醫(yī)?；I資每年增幅有限，各地醫(yī)?；鸬倪\(yùn)行都非常緊張，若再不出臺醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)，無法拿出醫(yī)保支付價(jià)來調(diào)控藥價(jià)，只能拿虛高的招標(biāo)價(jià)去按比例支付結(jié)算，醫(yī)保實(shí)在hold不住了。

　　醫(yī)改科普，歡迎來撩：

　　醫(yī)保支付價(jià)：有兩層含義。一是人社部制定的醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于醫(yī)保支付基準(zhǔn)價(jià)，即醫(yī)?；饘λ幤返闹Ц痘鶖?shù)。

　　二是指各地醫(yī)?；鸸芾碇行?，參考國家醫(yī)保支付基準(zhǔn)價(jià)，對公立醫(yī)院采購使用的醫(yī)保藥品的實(shí)際結(jié)算支付價(jià)格。

　　有機(jī)構(gòu)測算，我國近55%的醫(yī)藥費(fèi)用由基本醫(yī)療保險(xiǎn)支付。因此，醫(yī)保基金是擁有話語權(quán)的價(jià)格談判者，合理的醫(yī)保支付價(jià)，將引導(dǎo)藥品價(jià)格趨于合理。

　　然而，從健識君參加的幾次討論來看，人社部一旦出臺醫(yī)保支付價(jià)，按照11月8日最新的兩辦醫(yī)改文件，各地醫(yī)保基金管理中心，將紛紛正式擔(dān)負(fù)起藥品限價(jià)陽光采購的重任，用醫(yī)保支付價(jià)鼓勵(lì)醫(yī)院/醫(yī)聯(lián)體與藥企談判，將藥品價(jià)格“一壓到底”。藥品銷售的前景，放眼望去寫滿“悲觀”。

　　多輪討論結(jié)果相互印證，透露的核心信息是：未來，醫(yī)保支付價(jià)的定價(jià)原則，是完全遵循“市場價(jià)格”！如何理解市場價(jià)格？就是針對具體醫(yī)保藥品過去三年銷售的開票價(jià)格統(tǒng)計(jì)核算，再以量價(jià)統(tǒng)籌的中位數(shù)作為主要參考。這對于執(zhí)行底價(jià)銷售的藥品，無異于暴風(fēng)雪式的災(zāi)難！

　　底價(jià)（代理）銷售，是近80%國內(nèi)藥企的藥品營銷方法，多年來，幫助不少企業(yè)成功避稅。今后，底價(jià)開票的避稅部分，醫(yī)保支付不會再“背鍋”啦！就以底價(jià)票據(jù)參考，來制定支付價(jià)給醫(yī)院結(jié)算~那么，醫(yī)院帶量采購的談判出價(jià)，只會比醫(yī)保支付價(jià)更低！

　　很多企業(yè)恐怕是哭都找不到地兒了。但用專家的說法：這就是用市場的方式來尋找合理的價(jià)格。

　　循環(huán)降價(jià)，行業(yè)寒冬正式拉開序幕

　　當(dāng)然，這是目前的討論結(jié)果。在國家政策正式出臺前，具體品種的醫(yī)保支付價(jià)，也許還有微弱的博弈空間。但，從大勢來看，用市場上公開的價(jià)格大數(shù)據(jù)為參數(shù)，制定出的醫(yī)保支付價(jià)，肯定是殘酷的。

　　地方的藥品采購改革探索，實(shí)際上已經(jīng)將上述趨勢勾勒的日漸清晰。

　　福建醫(yī)療保障要素大整合后，祭出的一記重拳，就是要在新一輪的藥品（耗材）采購中，使用顛覆性的新規(guī)則：

　　1、競爭性品種：醫(yī)保辦將確定醫(yī)保支付結(jié)算價(jià)格。成交采購價(jià)低于支付結(jié)算價(jià)格的部分，歸醫(yī)院所得；高于結(jié)算價(jià)格的部分，由醫(yī)院買單。

　　2、非競爭性的獨(dú)家品種：醫(yī)保辦確定醫(yī)保支付基準(zhǔn)價(jià)格，超出基準(zhǔn)價(jià)的部分，由患者自己承擔(dān)。

　?。c(diǎn)??福建醫(yī)療保障要素大整合，藥械采購將出顛覆性新規(guī)！|重磅，回顧醫(yī)改“福建樣本”全貌）

　　簡單說，這個(gè)規(guī)則是醫(yī)保給出了藥價(jià)談判的“天花板”，更多人理解為“最高限價(jià)”。因?yàn)閷τ诿恳环N進(jìn)入采購平臺的藥品，醫(yī)藥支付結(jié)算價(jià)格已經(jīng)確定了，醫(yī)院在醫(yī)保控費(fèi)的重壓之下，只能跟藥企瘋狂砍價(jià)。

　　有人說，福建的藥品采購新規(guī)，就是藥品限價(jià)、醫(yī)保支付價(jià)和“醫(yī)院二次議價(jià)”的大整合！

　　不過，在福建省醫(yī)保辦描繪的藥品（耗材）陽光采購平臺上，醫(yī)保支付價(jià)只是價(jià)格調(diào)節(jié)的杠桿，不是采購的最高限價(jià)，更非中標(biāo)價(jià)，鼓勵(lì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療聯(lián)合體帶量自主與藥企談價(jià)。因此，“二次議價(jià)”將不復(fù)存在。

　　明年3月1日后，福建省將正式啟動(dòng)“新的藥械聯(lián)合限價(jià)陽光采購”，可以預(yù)見，藥價(jià)將大降。降多少？不知道，只能調(diào)整心態(tài)；看看福建現(xiàn)在的標(biāo)，大概心里就有數(shù)了。

　　舉個(gè)栗子

　　2015年，央視報(bào)道三明醫(yī)改時(shí)，介紹醫(yī)改三年多以來，三明市累計(jì)節(jié)約藥費(fèi)17.95億元，以醫(yī)院常用藥奧美拉唑鈉為例，由改革前的256元下降到6.9元，下降幅度高達(dá)37倍。

　　全國很多省市，都加入了“三明聯(lián)盟采購協(xié)議”，如果各省相互對比參考，循環(huán)降價(jià)……制藥企業(yè)的壓力很大！行業(yè)寒冬將正式拉開序幕。

　　獨(dú)家品種迎來利好

　　“醫(yī)保支付價(jià)”對底價(jià)代理、仿制藥、非獨(dú)家品種是災(zāi)難，但對價(jià)格保護(hù)好的獨(dú)家品種，是個(gè)好消息，因?yàn)橥ㄟ^市場詢價(jià)，計(jì)算出來的醫(yī)保支付基準(zhǔn)價(jià)格，會高很多。

　　對于獨(dú)家品種，醫(yī)院的價(jià)格談判有技巧，藥企的應(yīng)對，更須技巧性的接招。以福建藥品采購新規(guī)為例，給獨(dú)家品種制定的是醫(yī)保支付基準(zhǔn)價(jià)，超出部分由患者負(fù)擔(dān)。以為患者減輕藥費(fèi)負(fù)擔(dān)為理由，醫(yī)院要砍掉企業(yè)對獨(dú)家品種的部分利潤，來貼補(bǔ)醫(yī)院收入。但正因?yàn)樯鲜隼碛?，醫(yī)院在購銷獨(dú)家品種上的收益多與少，也是個(gè)很微妙的問題，雙方都會認(rèn)真去談。

　　總之，公立醫(yī)院藥品采購的新規(guī)則已經(jīng)確立，藥企的市場營銷必須要變化。未來，藥品，特別是處方藥在公立醫(yī)院的銷售品規(guī)、銷售量和銷售價(jià)格/利潤一定會收到?jīng)_擊性的影響。

　　還指望用對付招標(biāo)辦的單獨(dú)定價(jià)，專利保護(hù)等規(guī)避競價(jià)談判？以后沒有機(jī)會了。

　　未來，真正能夠突破價(jià)格談判瓶頸的藥品，必須是真正有獨(dú)特療效、臨床必需的品種。

　　跨國藥企玩了十幾年的學(xué)術(shù)營銷值得深入思考，如何把外企的“專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣”和本土企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)、人員能力結(jié)合起來，是未來最有價(jià)值的課題。

　　三大對策，做到剩者為王

　　下面，是幾個(gè)可供藥企參考的對策：

　　第一，企業(yè)的市場部將越來越重要，但必須轉(zhuǎn)型。如何把產(chǎn)品的研發(fā)故事說清楚，讓學(xué)科專家同意其中的學(xué)術(shù)原理？如何把產(chǎn)品的療效講清楚，讓專家認(rèn)可這種藥品在臨床治療中有著難以替代的性價(jià)比？在合理用藥、臨床路徑、藥占比考核、醫(yī)院控費(fèi)、處方核查等多重壓力下，今后，醫(yī)生也必須有充分的理由，來闡釋自己的處方的合理性。

　　第二，如何與醫(yī)院管理層達(dá)成合作，共同設(shè)計(jì)藥品研究項(xiàng)目來應(yīng)對環(huán)境變化，是考驗(yàn)藥企高級經(jīng)理人智慧的課題。合作項(xiàng)目談下來，還要快速提升銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，以應(yīng)對頻繁的專家交流和采購談判。

　　第三，把學(xué)術(shù)推廣和客情營銷有機(jī)結(jié)合起來，創(chuàng)意營銷是未來優(yōu)秀企業(yè)必須“通關(guān)”的考驗(yàn)。在處方藥（醫(yī)院）營銷這條道路上，沒有什么獨(dú)門絕技了，你不快速進(jìn)步，市場不會等待。

　　制藥行業(yè)的利潤越來越薄了，體現(xiàn)水平和功力的時(shí)候快到了，“剩者為王”的時(shí)代，適應(yīng)政策環(huán)境是企業(yè)管理的必然。