過(guò)去的一年里，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)有些下滑，各食品企業(yè)仍然新品迭出，它們或在口味上帶領(lǐng)味蕾進(jìn)入新境界，或在包裝上革故鼎新，或打造全新的消費(fèi)理念。
然而，在這些轟轟烈烈入市的產(chǎn)品中，依舊有諸多產(chǎn)品在消費(fèi)者期望中失意而歸，情愿或不情愿地淡出超市貨架。
縱觀食品行業(yè)，新京報(bào)《新食品》周刊選出十大“失望之食”榜單。它們要么廣告上大張旗鼓宣傳功效，但市場(chǎng)反響表現(xiàn)平平；要么被賦予神奇功效，實(shí)則形式大于內(nèi)容，甚至涉及虛假宣傳；要么原本受市場(chǎng)信任，最終卻出現(xiàn)匪夷所思的質(zhì)量危機(jī)。
批評(píng)的真諦是建設(shè)。我們展開(kāi)這期“產(chǎn)品批評(píng)”，為讀者提供一個(gè)有趣的視角去關(guān)注身邊的食品，也期待制造商今年拿出更值得點(diǎn)贊的產(chǎn)品。
1
娃哈哈
富氧弱堿性水
失望關(guān)鍵詞：不靠譜
上榜理由：人非魚(yú)蝦，沒(méi)有腮，
喝水怎能補(bǔ)氧。娃哈哈富氧水犯了一個(gè)低級(jí)的科普錯(cuò)誤，堪稱(chēng)不靠譜。
“2014年是近年來(lái)娃哈哈整體銷(xiāo)售最差的一年，整體銷(xiāo)售額不但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而下滑了7%左右。”宗慶后在2015年銷(xiāo)售工作會(huì)議上坦誠(chéng)說(shuō)到。
與此相對(duì)應(yīng)的是，娃哈哈去年一口氣推出了包括娃哈哈“富氧弱堿性水”(簡(jiǎn)稱(chēng)富氧水)、“小陳陳”植物飲料等數(shù)款新品，而娃哈哈富氧水尤以大玩“補(bǔ)氧”的概念營(yíng)銷(xiāo)深受行業(yè)矚目。
該產(chǎn)品打出了“富氧一瓶，漫步森林2小時(shí)”的廣告語(yǔ)，稱(chēng)喝了富氧水即可補(bǔ)氧，娃哈哈以龍頭食品企業(yè)的風(fēng)風(fēng)火火訴求全新的“補(bǔ)氧”概念，在業(yè)內(nèi)尚屬首次。
但是，這款產(chǎn)品最終遭遇了一場(chǎng)市場(chǎng)危機(jī)。一方面，市場(chǎng)和專(zhuān)家質(zhì)疑其“補(bǔ)氧不靠譜”。食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心專(zhuān)家阮光鋒說(shuō)，“水里的氧氣，人基本無(wú)法吸收利用。所以，富氧水對(duì)于幫助人體獲得氧氣根本沒(méi)用”，富氧水最后在部分市場(chǎng)進(jìn)入降價(jià)促銷(xiāo)的窘境。另一方面，新國(guó)標(biāo)取消了“礦物質(zhì)水”名稱(chēng)，并要求“不得以水以外的一種或若干種成分來(lái)命名包裝飲用水”，富氧水更是受到牽連。
失望指數(shù)：★★★★★
2
農(nóng)夫山泉打奶茶
失望關(guān)鍵詞：敗絮
上榜理由：農(nóng)夫山泉于2013年年底推出的打奶茶，其精美亮相和其糟糕的市場(chǎng)口碑形成了鮮明的對(duì)比，堪稱(chēng)反差最大的“失望之食”。
北京天策行品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)高京君曾評(píng)價(jià)稱(chēng)，“農(nóng)夫山泉打奶茶，從名噪一時(shí)到現(xiàn)在悄無(wú)聲息，用了不到100天。”
農(nóng)夫山泉打奶茶以子彈頭的形狀，加之該產(chǎn)品“打出細(xì)膩、打出柔滑”的概念營(yíng)銷(xiāo)成為2013年-2014年行業(yè)關(guān)注度最高的產(chǎn)品之一。在2014年P(guān)entawards2014頒獎(jiǎng)典禮上，農(nóng)夫山泉繼東方樹(shù)葉在飲料類(lèi)別獲獎(jiǎng)后，再一次獲得Pentawards銀獎(jiǎng)。
但是，這款產(chǎn)品的內(nèi)容卻無(wú)法匹配上精美的包裝。消費(fèi)者在嘗鮮心理之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品根本就是“濃重的奶香精味道和綠茶清新的香精味”，產(chǎn)品被“打入冷宮”也就在情理之中了。
乳業(yè)專(zhuān)家侯軍偉分析指出，“這款產(chǎn)品的瓶形設(shè)計(jì)也不夠人性化，握起來(lái)不舒服。”打奶茶這款被業(yè)界無(wú)限期待的產(chǎn)品最終走向平寂，帶給行業(yè)的是扼腕嘆息。
失望指數(shù)：★★★★★
3
可口可樂(lè)歌詞瓶
失望關(guān)鍵詞：狗尾續(xù)貂
上榜理由：可口可樂(lè)的創(chuàng)新一向被業(yè)內(nèi)寄予很高期望，2013年，可口可樂(lè)推“昵稱(chēng)瓶”；2014年，可口可樂(lè)換裝“上癮”，又推歌詞瓶，也是醉了。不過(guò)，老套的創(chuàng)意讓人們陷入審美疲勞，讓人掃興。
原本可口可樂(lè)的“昵稱(chēng)瓶”名利雙收，不僅斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)“艾菲獎(jiǎng)”，銷(xiāo)量也相比往年增長(zhǎng)兩成。去年，可口可樂(lè)公司又“新瓶裝舊酒”，順勢(shì)推出歌詞瓶，雖然著實(shí)文藝了一把，不過(guò)業(yè)界卻對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)并不感冒。可口可樂(lè)作為國(guó)際性大公司，在創(chuàng)意上本該更技高一籌，它卻選擇了一條更老套的創(chuàng)新道路。
而就銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，歌詞瓶?jī)H幫助公司增長(zhǎng)了一成的銷(xiāo)量，相比2013年實(shí)則退步了。在受眾的影響范圍上，歌詞瓶也更狹窄，“蟬鳴的夏季，我想遇見(jiàn)你”、“讓我們乘著陽(yáng)光，看著遠(yuǎn)方”……連一些自認(rèn)喜歡聽(tīng)歌的消費(fèi)者也表示對(duì)這些歌詞聞所未聞。
歌詞瓶還非常不走運(yùn)地碰上了世界杯，全世界的目光都去關(guān)注世界杯了。一位名叫尋空的科技博客作者評(píng)價(jià)稱(chēng)，“對(duì)于一家善于在傳播上捕捉時(shí)機(jī)，時(shí)時(shí)創(chuàng)新的品牌，為什么不順應(yīng)潮流推出”世界杯瓶“？”
失望指數(shù)：★★★★
4
紅梅味精
失望關(guān)鍵詞：一蹶不振
上榜理由：2014年9月28日，紅梅味精破產(chǎn)重組的消息不脛而走，曾經(jīng)耳熟能詳?shù)奈毒放埔货瓴徽瘢罱K淡出調(diào)味品市場(chǎng)，也為調(diào)味品市場(chǎng)蒙上了一層陰霾。
紅梅味精是源自1939年的老字號(hào)品牌，這款讓遼寧人驕傲的民族品牌幾乎伴隨著很多人的兒時(shí)記憶。最風(fēng)光的時(shí)刻，它還是不少沈陽(yáng)人饋贈(zèng)親友的禮品，輝煌可想而知。
紅梅的“凋謝”，源于好幾個(gè)原因：消費(fèi)習(xí)慣改變，盡管雞精和味精的成分均含有谷氨酸鈉，但輿論卻普遍認(rèn)為雞精相比味精更健康；其次，國(guó)家對(duì)味精這一高污染行業(yè)進(jìn)行整頓，味精市場(chǎng)接受了一輪殘酷的洗牌；另外，公司的破產(chǎn)與企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)相關(guān)。
多重因素讓這個(gè)知名品牌淡出歷史舞臺(tái)，也為調(diào)味品市場(chǎng)蒙上了一層陰霾。2014年5月，紅梅集團(tuán)被法院裁定破產(chǎn)，紅梅商標(biāo)雖然繼續(xù)沿用，產(chǎn)品也還在流通。但公司的易主卻折射出整個(gè)味精行業(yè)的產(chǎn)業(yè)之痛。
失望指數(shù)：★★★
5
“好彩頭”小樣小乳酸
失望關(guān)鍵詞：不接地氣
上榜理由：“好彩頭”作為晉江食品的杰出代表，本次跨界被業(yè)內(nèi)寄予希望，但小樣小乳酸卻顯得太“不接地氣”。
2014年2月，福建好彩頭食品股份公司高調(diào)跨界推出小清新飲品——“小樣”小乳酸。
“小樣”非常高調(diào)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上高舉高打，不僅重金聘請(qǐng)王珞丹代言，還同時(shí)冠名多檔熱播綜藝，如《中國(guó)好聲音》、《一起向前沖》、《我是演說(shuō)家》等。但即便如此，去年的銷(xiāo)售量也不到10億元，還給業(yè)界留下了“品質(zhì)差”和“涉嫌虛假宣傳”的壞口碑。
好彩頭“乳酸菌含量高達(dá)300億”的說(shuō)法被指夸大宣傳，已經(jīng)有不止一位經(jīng)銷(xiāo)商提到好彩頭的概念營(yíng)銷(xiāo)玩得太過(guò)。
乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王丁棉表示，“目前行業(yè)魚(yú)龍混雜，雖然
益生菌在奶制品中已廣為運(yùn)用，但有些廠家卻抓著人們普遍缺乏益生菌常識(shí)這些情況，故意在渾水摸魚(yú)，甚至是在玩概念移花接木之術(shù)。”概念營(yíng)銷(xiāo)這一現(xiàn)象已成為行業(yè)通病。
失望指數(shù)：★★★
6
江中猴姑餅干
失望關(guān)鍵詞：坑
上榜理由：餅干并不是一種健康食品，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也極低。制造餅干養(yǎng)胃概念，是坑胃還是坑錢(qián)包呢？
江中集團(tuán)的
猴頭菇餅干一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)關(guān)注。“胃不好，總是不舒服；猴姑餅干，猴頭菇制成，上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)，養(yǎng)胃！”徐靜蕾的代言讓猴姑餅干火遍了大街小巷，引導(dǎo)行業(yè)在2014年刮起一陣“猴姑熱”，多家藥企和休閑食品企業(yè)也跟進(jìn)壯大了這一品類(lèi)。
神奇的養(yǎng)胃功能，加上“高大上”的價(jià)格，堪稱(chēng)餅干業(yè)的“高富帥”。怎奈，產(chǎn)品最終卻走向虛假宣傳、被質(zhì)疑的地步。
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授范志紅指出，“該產(chǎn)品為普通食品，并不是藥物，也沒(méi)有保健食品的批號(hào)，它擅自宣稱(chēng)有保健功效，是一種違法行為。”猴姑餅干中添加了猴頭菇，但其中87%以上為其他配料，是否具有對(duì)胃腸疾病的保健作用，需要由可靠醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)確認(rèn)。
大連市中心醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任王興國(guó)在博客中介紹，大多數(shù)餅干制造時(shí)，普遍添加大量(20%左右)氫化油，反式
脂肪酸含量估計(jì)有6%~10%，對(duì)健康無(wú)益。
失望指數(shù)：★★★★
7
統(tǒng)一革面
失望關(guān)鍵詞：“殺馬特”
上榜理由：原始的殺馬特留著五顏六色的長(zhǎng)發(fā)，畫(huà)著很濃的妝；穿一些很個(gè)性的服裝，戴著稀奇古怪的首飾；自以為是潮流，其實(shí)被看不慣的網(wǎng)友與“山寨系”、“腦殘”畫(huà)上等號(hào)。統(tǒng)一革面紅衛(wèi)兵圖案的包裝無(wú)疑切合了這個(gè)詞。
統(tǒng)一企業(yè)的創(chuàng)新基因曾一手締造了老壇酸菜牛肉面，力挽方便面業(yè)務(wù)虧損局面。因此去年下半年9月，統(tǒng)一在上海高調(diào)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出“革面”，這樣一款無(wú)論是價(jià)格、包裝，還是內(nèi)容都具有顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品就此誕生，宣稱(chēng)具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的革命宣傳風(fēng)格。
但是，這些創(chuàng)新也引發(fā)了行業(yè)的質(zhì)疑聲音。紅衛(wèi)兵圖案的包裝似乎有些不倫不類(lèi)；面餅形狀雖然是蝴蝶寬面，也加入了真材實(shí)料的牛肉，但味道還是方便面的味道。
原本，方便面行業(yè)一直希望改變消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)方便面是垃圾食品的印象，也希望通過(guò)提價(jià)提升利潤(rùn)空間，但統(tǒng)一把價(jià)位從主流的3.5元左右價(jià)位提升到5元價(jià)位區(qū)間，遭到“高價(jià)是否等同于高端”的質(zhì)疑。
加上康師傅、旺旺、今麥郎等企業(yè)也均發(fā)力高端方便面，“革面”雖在利潤(rùn)上有一定空間，但由于其高端定位，鋪貨渠道和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)相對(duì)老壇酸菜牛肉面更局限，渠道也不如康師傅的“愛(ài)鮮大餐”，因此“革面”要想復(fù)制老壇酸菜面似乎有些困難，要止虧也較難。
失望指數(shù)：★★★★★
8
達(dá)利牛角面包
失望關(guān)鍵詞：夾生
上榜理由：牛角面包本有希望成長(zhǎng)為一款明星產(chǎn)品，但似乎市場(chǎng)火候未到，產(chǎn)品難免讓人失落。
2014年4月，甘肅達(dá)利食品有限公司投資1.5億元，新上線牛角包生產(chǎn)線、曲奇餅干生產(chǎn)線各一條，就像是對(duì)面包房里的牛角包進(jìn)行預(yù)包裝化，吃貨們頓時(shí)沸騰了。
“高大上”的牛角面包以后也能在超市里買(mǎi)到了，消費(fèi)者激動(dòng)不已，行業(yè)也對(duì)這款創(chuàng)新產(chǎn)品翹首以待。畢竟，達(dá)利算是第一家生產(chǎn)預(yù)包裝牛角面包的企業(yè)，而且這項(xiàng)工藝目前也無(wú)人能超越。
不過(guò)，食品行業(yè)最怕玩概念營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷(xiāo)容易被模仿，也容易被看穿。牛角包、手撕面包缺乏成為爆款的基因，迅速走熱較難。
江蘇無(wú)錫的經(jīng)銷(xiāo)商徐煬評(píng)價(jià)稱(chēng)，如果繼續(xù)保持現(xiàn)在這種局面，牛角包還有手撕面包都沒(méi)有太大的意義。但是，如果企業(yè)層面哪怕有一點(diǎn)的改變或者創(chuàng)新，可能就能挖掘出一個(gè)可以延續(xù)的市場(chǎng)。徐煬所期待的達(dá)利牛角包是在企業(yè)基于產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
失望指數(shù)：★★★
9
南方黑芝麻乳
失望關(guān)鍵詞：黑
上榜理由：“營(yíng)養(yǎng)有黑白，我選黑營(yíng)養(yǎng)”，南方黑芝麻乳打出的這個(gè)噱頭大過(guò)內(nèi)容，有些黑過(guò)頭了。
南方黑芝麻曾經(jīng)的主力產(chǎn)品南方黑芝麻糊是一代人最溫暖的回憶，如今集團(tuán)希望把黑芝麻乳打造為第二核心產(chǎn)品，但以黑芝麻切入植物蛋白領(lǐng)域稍顯冷門(mén)。
南方黑芝麻希望借力植物蛋白的流行推出黑芝麻乳切入飲料市場(chǎng)，乳業(yè)專(zhuān)家侯軍偉指出，“這個(gè)品類(lèi)打造成大單品有些難，畢竟太偏了。”在業(yè)內(nèi)看來(lái)，植物蛋白目前主流品類(lèi)仍集中于核桃奶、椰汁、豆奶、花生奶等大眾品類(lèi)。
同時(shí)，南方黑芝麻乳的廣告宣傳也備受質(zhì)疑。“營(yíng)養(yǎng)有黑白，我選黑營(yíng)養(yǎng)”這樣的廣告宣傳被指噱頭大過(guò)內(nèi)容。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與
食品安全所何梅研究員表示，比較這兩種不同營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)食品(黑色食品和白色食品)的營(yíng)養(yǎng)成分含量，其實(shí)意義不大。不同類(lèi)食品的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)組成不一樣，牛奶中蛋白質(zhì)氨基酸比例和人體非常接近，而芝麻等植物的氨基酸比例則與人體差異較大，因此利用率上也要比動(dòng)物蛋白低很多。
失望指數(shù)：★★★
10
好麗友薯愿
失望關(guān)鍵詞：敗興
上榜理由：好麗友通過(guò)廣告詞“我只要薯愿，怎樣”走紅市場(chǎng)，卻因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P款，著實(shí)敗興。
2014年3月，好麗友薯愿“換新顏”，還聘請(qǐng)全智賢代言，她在廣告中的賣(mài)萌系數(shù)也一度爆表。這樣一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，甚至在眾多網(wǎng)友中發(fā)酵并引發(fā)漣漪效應(yīng)，如引發(fā)了不同地方的方言演繹。
盡管好麗友薯愿通過(guò)廣告詞“我只要薯愿，怎樣”走紅市場(chǎng)，但其宣傳卻惹來(lái)了一片質(zhì)疑聲音和罰款。
事情源于2014年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》送檢樂(lè)事、好麗友、可比克、品客和洽洽5品牌8款薯片進(jìn)行對(duì)比檢測(cè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“好麗友·薯愿”馬鈴薯膨化食品“口感松脆、不油膩；且100%不含反式脂肪酸”的宣傳涉及虛假宣傳，被工商部門(mén)處以5萬(wàn)元罰款。
當(dāng)人們被“100%不含反式脂肪酸、還能瘦身”的廣告語(yǔ)誘惑時(shí)，事實(shí)上，反式脂肪酸標(biāo)注為“0”不等于完全不含，只有在反式脂肪酸含量≤0.3g/100g時(shí)，可標(biāo)注為“含量為0”。好麗友因虛假宣傳被罰，這也傷了吃貨的心。
失望指數(shù)：★★
■專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)
“失望之食”考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品力
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬：
這份榜單從一個(gè)有趣的視角概括了食品行業(yè)2014年的生態(tài)現(xiàn)狀。其實(shí)，在食品行業(yè)，食品安全、概念營(yíng)銷(xiāo)、虛假或夸大宣傳事件層出不窮。政府層面和行業(yè)層面呼吁企業(yè)自律也很多年了，但這種情況并未得到太大改善，這是一個(gè)行業(yè)的無(wú)奈。
目前，我們正處在后工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代的交接點(diǎn)，這個(gè)時(shí)代對(duì)企業(yè)的新品研發(fā)提出更高要求。
企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要么有產(chǎn)品力無(wú)品牌力，要么有品牌力無(wú)傳播力，如何實(shí)現(xiàn)品牌力、傳播力和產(chǎn)品力的平衡，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)出與主流消費(fèi)者相匹配的產(chǎn)品顯得非常關(guān)鍵。
2014年，以我看好的乳酸菌飲品為例，這個(gè)品類(lèi)以促進(jìn)消費(fèi)者腸胃吸收為賣(mài)點(diǎn)，在亞健康問(wèn)題突出的今天，其市場(chǎng)前景廣闊。但是即便到目前為止，該品類(lèi)仍缺少國(guó)家的界定，比如說(shuō)企業(yè)的硬件水平要求、行業(yè)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等都無(wú)具體的法則去界定，這也就導(dǎo)致了行業(yè)的亂象叢生和產(chǎn)品的良莠不齊。
另一方面，整個(gè)食品行業(yè)還存在外資企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)象，盡管大家均在提倡“價(jià)值戰(zhàn)”，但其實(shí)大家仍陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”之中。而之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)狀的最主要原因就是大企業(yè)不投入，小企業(yè)打擦邊球。
在中國(guó)食品行業(yè)產(chǎn)品力提升方面，不僅企業(yè)需要加大努力，政府還有很多事情需要做。食品作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的第一要事，法律規(guī)范的提升需要緊跟市場(chǎng)。2015年，期待我們的“失望之食”少一點(diǎn)，“滿意之食”更多一些。
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