作為中國人你最可能患上的疾病是什么？

　　不是癌癥，不是心腦血管疾病，不是糖尿病——是口腔類疾病。最近一次口腔流行病學(xué)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在中國，口腔疾病的患病率超過了90%，而就診率不過10%。

　　跟我聊過的多位牙科醫(yī)生都表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：多數(shù)中國人的牙齒都欠了一筆債。

　　2014年以來開始，無論是資本對于連鎖口腔診所的偏愛，還是社交媒體上中產(chǎn)們所熱衷討論的電動(dòng)牙刷、口腔正畸、冷光美白，都是新一代的消費(fèi)者們在為此前的口腔習(xí)慣還債。

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　　口腔決定你的美貌度

　　周六上午10點(diǎn)，周彥恒準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在位于東三環(huán)邊一座高檔寫字樓里的口腔診所，25歲的蘇文（化名）已經(jīng)躺在淡綠色的牙椅上，護(hù)士把牙椅調(diào)整到較為舒適的角度，避開了落地窗外的陽光。

　　每兩個(gè)月，蘇文都會(huì)從山東濰坊乘坐長途巴士到青島，然后轉(zhuǎn)高鐵，再轉(zhuǎn)兩趟地鐵，到達(dá)這家位于東三環(huán)的口腔診所，等待她的正畸醫(yī)生周彥恒，這一次周彥恒決定對她的牙套進(jìn)行微調(diào)，給孫文口中東倒西歪的28顆牙齒再加上幾分力，加速排齊過程。

　　在周彥恒照看的的14個(gè)獨(dú)立的診室里，除了一位16歲的少年，其余13位，無一例外，都是裝扮入時(shí)的年輕女性，她們期待著，這個(gè)負(fù)有盛名的口腔正畸醫(yī)生，能夠徹底改變自己面容。

　　很少有人會(huì)留意到，占據(jù)面部最大面積的，不是眼睛或者鼻子，而是口腔——將近三分之一。

　　包裹在薄薄一層面部肌膚下的的牙齒、頜骨的形狀，決定了整個(gè)面部的走向，再加上你大笑、聊天、進(jìn)食時(shí)所露出的牙齒的色澤和形態(tài)，一位女性博主在她的正畸日記里寫到——口腔決定你的美貌度。

　　在最近一次口腔流行病學(xué)調(diào)查中，中國人群中的錯(cuò)頜畸形的發(fā)病率有72.97%。無論牙齒形態(tài)的參差不齊，還是頜骨凸出或者凹陷所導(dǎo)致的」地包天」、「天包地」，在醫(yī)學(xué)上，都屬于錯(cuò)頜畸形。

　　人類在漫長的進(jìn)化過程中，食物從粗糙變得精細(xì)，用于咀嚼堅(jiān)硬食物的寬大的頜骨開始變得狹窄，但牙齒卻沒有跟上進(jìn)化的節(jié)奏，它的數(shù)目和大小并無太大改變，在越來越狹窄的頜骨上，相互擠壓彼此的生存空間。

　　按照正畸醫(yī)生們更加嚴(yán)格的牙齒和頜面標(biāo)準(zhǔn)而言，錯(cuò)頜畸形的發(fā)生率超過90%。

　　「人類越進(jìn)化，這個(gè)問題會(huì)越嚴(yán)重，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正畸治療將會(huì)逐步成為我們生活的必需品，」周彥恒是北京大學(xué)口腔醫(yī)院正畸科的教授，也是世界正畸聯(lián)盟的首位華人執(zhí)委，2001年到2002年間在美國的賓夕法尼亞大學(xué)擔(dān)任訪問教授，他說，美國有一種現(xiàn)象，盡管美國人不愛存錢，但是但凡有一個(gè)孩子出生，美國的中產(chǎn)家庭就會(huì)為這個(gè)出生的孩子存一筆錢，那就是專門進(jìn)行牙齒矯正的費(fèi)用。

　　在發(fā)達(dá)國家，接受正畸治療的有三分之二是青少年，他們一般從12歲左右開始開始接受正畸治療，這也是正畸治療的黃金期——借助頜面部的生長發(fā)育潛力，牙齒移動(dòng)得比較快，治療的周期比較短，治療的效果也會(huì)比較好。

　　在中國，由于此前對口腔的漠視所欠下的「債」，不得不在成人之后補(bǔ)上這一課。牙套之家是近年興起的交流牙齒正畸治療的患者論壇，活躍會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過了100萬，而在2012年，這個(gè)數(shù)字是10萬。

　　周彥恒說，成人正畸的增速比較快，但是青少年正畸的絕對數(shù)目更大，他去過的一些學(xué)校進(jìn)行口腔科普教育，據(jù)他觀察，半數(shù)學(xué)生都戴上了牙套。

　　雖然關(guān)于成人和青少年正畸治療的比例，沒有官方的數(shù)據(jù)可供查詢，但可以確定的是，無論是成人還是青少年，都在急劇增長。

　　據(jù)周彥恒估計(jì)，每年有需求的病人應(yīng)該在200萬左右——而全國不過3000個(gè)正畸醫(yī)生。我詢問了北京的兩家三甲醫(yī)院的正畸科，幾位正畸醫(yī)生的預(yù)約已經(jīng)排到2018年之后。

　　「也是某種意義的還債吧，前些年欠的太多，」周彥恒說。

　　不只正畸，近幾年間，和口腔美學(xué)相關(guān)的治療項(xiàng)目，都在高速成長。

　　如果翻閱資料，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人體其他的器官的發(fā)病率以萬分之x，十萬分之x作為計(jì)量單位。但牙齒相關(guān)疾病的發(fā)生率，一般以百分之x作為計(jì)量單位，而x這個(gè)數(shù)字，都不會(huì)太小。

　　以牙齒的色素沉積為例，雖然還沒有一項(xiàng)得到認(rèn)可全國性的流行病學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)，但我們可以從以下幾個(gè)數(shù)據(jù)粗略估算：3億煙民；4000萬氟斑牙患者；普遍困擾上個(gè)世紀(jì)六七十年代生人的四環(huán)素牙；再加上日常經(jīng)常食用的幾十種可以造成牙齒染色的食物，難怪在一項(xiàng)調(diào)查中，半數(shù)人對于自己牙齒的顏色并不滿意。

　　許桐楷是北京大學(xué)口腔醫(yī)院綜合治療科的主治醫(yī)生，長于牙齒的美學(xué)修復(fù)和冷光美白，如果要掛上的他的號，得在提前一天晚上，在醫(yī)院門口排上一夜的隊(duì)，或是在號販子手里，花上2000塊購買一個(gè)。

　　他還經(jīng)常接到明星經(jīng)紀(jì)公司的電話，一些明星在接下某個(gè)代言和廣告之后，會(huì)希望請他做個(gè)冷光美白或者瓷貼面，「這是廣告商的硬性要求?！?/p>

　　「有一個(gè)研究說，面部的下三分之一，決定一個(gè)人面部的美觀程度，」周彥恒談及自己從事了27年的正畸工作，顯得非常有信心。

　　「和割雙眼皮，墊鼻子相比，哪個(gè)效果更加顯著？」我拋給了他一個(gè)問題。

　　「我不知道割了雙眼皮之后到底會(huì)怎么樣，」他有點(diǎn)猶豫，「但是如果面下三分之一如果不好的話，眼睛再大，她也不好看，絕對不好看?！?/p>

　　我問起周醫(yī)生一位以美貌著稱的女明星，她的臉被眾多的年輕女性作為整容范本，拿給自己的整形醫(yī)生。她因?yàn)樵缒甏髦捞灼陂g和如今的對比照片，引發(fā)人們關(guān)于她到底是正畸還是整容的爭議。

　　「她的變化這么大，就你的專業(yè)來看，正畸有可能達(dá)到這個(gè)效果嗎？」

　　周彥恒沒有正面回答我，而是拿出手機(jī)，給我翻看了存在他手機(jī)里的一系列正畸前后的對比照片。他指著其中一張說，這個(gè)病人告訴我，正畸改變了她的人生。這個(gè)36歲的女性對他的正畸醫(yī)生說，她的生活、工作、婚姻因此全然不同，她覺得自己比18歲時(shí)更美。

　　「可以說是改頭換面了，」在這間俯瞰東三環(huán)撒滿陽光的的診室里，他特意大笑起來，露出一排整齊潔白的牙齒。

　　2

　　全面崩塌的口腔健康防線

　　時(shí)鐘撥回上個(gè)世紀(jì)，瑞爾齒科醫(yī)療質(zhì)量總監(jiān)劉江倩在北京宣武醫(yī)院的口腔科工作，她還記得，當(dāng)時(shí)人們整體的口腔狀態(tài)及其糟糕，「先不說美觀，不少人，到中年，牙齒有一半都壞掉了?！?/p>

　　世界牙科論壇報(bào)總編黃懽當(dāng)時(shí)還在北京醫(yī)院口腔科就職，他的所見和劉江倩相差無幾，「滿口牙石，把牙齒都蓋住了，牙齦也全是腫的，流血…..這不算很嚴(yán)重的情況了，在當(dāng)時(shí)的中國，非常常見?！?/p>

　　他在大象公會(huì)上撰文說，直到上個(gè)世紀(jì)90年代，在牙醫(yī)們的幫助下，《新聞聯(lián)播》頭幾分鐘出現(xiàn)的中國人的牙齒才大為改觀——因?yàn)橛嗅t(yī)學(xué)專家上書高層，稱今天在外交場合，領(lǐng)導(dǎo)人牙齒好壞事關(guān)國家形象。

　　迄今為止，中國啟動(dòng)了三次全國范圍內(nèi)的口腔健康流行病學(xué)調(diào)查，最近的一次發(fā)生在2005-2007年間。

　　根據(jù)這份調(diào)查報(bào)告，中國人口腔健康的防線基本上是全面崩塌：

　　作為中年人代表的35～44歲組，齲病——我們通常稱之為蟲牙——的患病率高達(dá)88%，老年人代表的65～74歲組齲病的患病率是98%，與之對應(yīng)的是低的可憐的就診率——一成到兩成不等；

　　口腔健康的另外一個(gè)重要指標(biāo)——牙周的健康率，中年人是14.1%，老年人14.5%；

　　兩個(gè)根深蒂固的錯(cuò)誤觀念深刻地影響了13億中國的口腔健康：只有牙疼才需要去醫(yī)院，老年人一定會(huì)掉牙。

　　采訪中碰到的幾位醫(yī)生都記得，在他們執(zhí)業(yè)之初，口腔科的急診特別多，「來醫(yī)院都是牙疼的，疼得不行了才來醫(yī)院?！?/p>

　　牙齒作為人類組織中最堅(jiān)硬的部分，它也最脆弱。在它的一生中，要咀嚼平均50，000kg或冷、或熱、或酸、或甜、或硬的食物，還數(shù)以十億計(jì)的細(xì)菌日復(fù)一日合力侵蝕你的牙齦和牙齒。

　　當(dāng)然，我們也不是全無幫手，《中國居民口腔健康指南》推薦了4個(gè)易得、廉價(jià)的口腔健康習(xí)慣：每年進(jìn)行一次口腔檢查，每年洗牙一次，早晚刷牙，使用含氟牙膏。

　　然而，中國人能做到這幾點(diǎn)的可以說是寥寥無幾：

　　在上述的口腔流行病學(xué)調(diào)查中，中年人（35-44歲）能達(dá)到指南所推薦的每年進(jìn)行一次口腔檢查，每年洗牙一次，早晚刷牙，使用含氟牙膏這4種比例分別是8.4%、2.3%、36.3%、42.3%,老年人組的口腔習(xí)慣整體更糟糕一些，達(dá)標(biāo)率分別是12.1%、1.5%、22.1%、32.5%。

　　更直觀一點(diǎn)看，只有36.3%的中年人和22.1%的老年人履行了最簡單的早晚刷牙的程序。

　　對口腔的漠視，帶來的最直觀的后果是牙齒的缺失。

　　就平均水準(zhǔn)而言，65-74歲的老年人平均缺失9.86顆牙齒。60歲以上的老人中，有12.63%的人全口無牙，如果把年齡放大到80歲，近三分之一的老人嘴里沒有一顆牙齒。

　　我們一向?qū)⒀例X的掉落視為自然規(guī)律，而不是疾病使然。實(shí)際上「老掉牙」的觀念已經(jīng)「老掉牙」了。

　　按照世界衛(wèi)生組織提出的8020計(jì)劃——80歲的時(shí)候，還能保有20顆具有咀嚼功能、不松動(dòng)的牙齒。才能保證正常的咀嚼功能和與之匹配的生活質(zhì)量。

　　口腔醫(yī)生朱王勇在13年留意到自己的外公消瘦得極為厲害，剛開始他甚至擔(dān)心老人「生了不好的東西」（腫瘤）。翻完他的體檢報(bào)告后，根據(jù)他的專業(yè)推斷，外公應(yīng)該是口腔疾病導(dǎo)致的重度的營養(yǎng)不良。當(dāng)他請外公張開嘴巴時(shí)，他大吃一驚——重度牙周炎，差不多已經(jīng)掉了三分之一的牙，剩下的也是松松垮垮，一碰就疼，實(shí)際已經(jīng)失去了咀嚼功能。

　　「外公很少吃肉，因?yàn)橐Р粍?dòng)，白飯和素菜煮得稀爛，不怎么嚼，直接就咽下去了，」朱王勇如是評價(jià)，「沒營養(yǎng)不良才有鬼。」

　　而老人將此視為自然規(guī)律，默默忍受，并不與自己身為口腔科醫(yī)生的外孫言語，在外孫制定的詳細(xì)的口腔治療計(jì)劃面前，老人也是極力拒絕，朱王勇「連哄帶騙」才讓老人完成他治療計(jì)劃的最后一步——戴上活動(dòng)假牙。

　　朱王勇給自己的治療計(jì)劃和執(zhí)行效果打60分，雖然不是最完美的方案，外公終于能吃上好吃的，是作為口腔醫(yī)生的他在那一年中最有成就感的事情。

　　3

　　口腔文明變遷史

　　一個(gè)國家口腔文明的變遷史就是這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)變遷史。

　　根據(jù)黃懽的觀察，一般而言，比起發(fā)展中國家，發(fā)達(dá)國家的國民的口腔更健康。

　　因?yàn)閷谇唤】档年P(guān)注，是健康領(lǐng)域的頂級關(guān)注，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí)，無論是國家，抑或是個(gè)人，才會(huì)把目光從心、肝、脾、肺、腎等大器官的關(guān)注，分一部分出來給口腔。

　　對照臺灣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均gdp從3000美元升至10000美元時(shí)，每十萬人對應(yīng)的口腔醫(yī)生的數(shù)量的增速最快，而口腔科醫(yī)生的數(shù)量，正是衡量一個(gè)地區(qū)口腔消費(fèi)市場發(fā)達(dá)程度最重要的指標(biāo)。

　　沒有人能說清中國的口腔醫(yī)療市場啟動(dòng)的確切的時(shí)間點(diǎn)。

　　飛利浦公司是在2002年開始在中國發(fā)售電動(dòng)牙刷的。無論在公司內(nèi)部，還是大眾消費(fèi)市場上，電動(dòng)牙刷都是一個(gè)小眾的的品類：只有少數(shù)幾類人在使用電動(dòng)牙刷：有國外留學(xué)工作回國的、外資公司的部分員工、有嚴(yán)重口腔問題去看牙醫(yī)時(shí)被推薦使用的。

　　這個(gè)世紀(jì)初，定期見牙醫(yī)這件事并不流行。人們只有牙疼得受不了了才會(huì)去見牙醫(yī)，預(yù)防性的口腔檢查和定期潔牙觀念還要等到10多年之后才逐漸被中國的一、二線城市的中產(chǎn)階級所接受。

　　「這也是頑疾所在，等到疼痛時(shí)才去看醫(yī)生已經(jīng)晚了，傷害已然不可逆轉(zhuǎn)。接下來就要付出一系列昂貴的牙科消費(fèi)，」鄒其芳說，「為什么不能做預(yù)防性的維護(hù)？」

　　鄒其芳先生是瑞爾齒科的創(chuàng)始人，他在1999年把第一家診所開在了長安街邊的使館區(qū)，當(dāng)時(shí)的顧客，有一大半是外國人——在高檔寫字樓里，定期會(huì)見自己的牙醫(yī)，對于他們而言，是一種慣性。

　　雖然還不為國人所熟知的，但這幾乎是口腔界的共識：牙齒是需要定期維護(hù)和保養(yǎng)的消耗品——早晚兩次刷牙；使用含氟牙膏和牙線；哪怕沒有任何癥狀，定期潔牙，看牙醫(yī)。

　　鄒先生至今還記得，一位來中國工作的法國青年，在瑞爾進(jìn)行了例行的口腔檢查，醫(yī)生給他制定了一套口腔醫(yī)療計(jì)劃。這個(gè)年輕人對醫(yī)生講，醫(yī)生今天我能不能不做這個(gè)，我還沒錢。等我拿到第一個(gè)月的薪水，我再來。

　　「我當(dāng)時(shí)就想，這個(gè)年輕人，上班之后，有了錢，第一件事是去看牙，我們的年輕人呢？有了錢第一件事干嘛?？赡苁浅砸活D，可能卡拉OK?！?/p>

　　與之形成鮮明對照的，是一位戴著金鏈子的中年男性，在牙周炎和齲齒的雙重夾擊之下，已經(jīng)幾天無法正常吃飯，在看到醫(yī)生提供的治療方案之后第一反應(yīng)是「太貴了」。

　　「我說你戴條金鏈子，你把它搞一半下來看牙綽綽有余，這兩個(gè)消費(fèi)意識，是不是一個(gè)很鮮明的對照？」

　　從1999年到2009年的11年間，瑞爾嚴(yán)格控制著自己的擴(kuò)張速度，每年只開一家診所。到2009年，瑞爾擁有的連鎖數(shù)量是11家。

　　直到2010年，瑞爾齒科獲得了兩大老牌創(chuàng)投基金啟明創(chuàng)投和凱鵬華盈2000萬美元的投資——用于診所的擴(kuò)張。

　　瑞爾齒科在2011年獲得第二輪投資后，從11家診所擴(kuò)張到現(xiàn)在的84家，在急速擴(kuò)張中，瑞爾的用戶數(shù)每年仍然保持額40%的增速。

　　啟明創(chuàng)投的主管合伙人胡旭波給出了一個(gè)明確的節(jié)點(diǎn)，在北京、上海這樣的一線城市，人均gdp過10萬時(shí)，是高端口腔消費(fèi)開始快速成長的開始。

　　以北京為例，在2014年，人均gdp剛好迎來10萬的拐點(diǎn)。也正是在這一年，以電動(dòng)牙刷和口腔連鎖診所為代表的高端口腔消費(fèi)迎來一個(gè)爆發(fā)期。

　　沈天宏是全球電動(dòng)牙刷市場的兩大生產(chǎn)商之一飛利浦公司的大中華區(qū)健康護(hù)理業(yè)務(wù)部高級總監(jiān)，他仔細(xì)研究了飛利浦全球17個(gè)主要市場的增長規(guī)規(guī)律——每個(gè)市場其實(shí)都是一樣的，當(dāng)你經(jīng)濟(jì)上去了，可支配收入上去了以后，在口腔護(hù)理領(lǐng)域消費(fèi)一定會(huì)增加。

　　飛利浦在美國和德國的經(jīng)驗(yàn)顯示，電動(dòng)牙刷自問世以來，家庭滲透率一直不高，當(dāng)電動(dòng)牙刷的滲透率達(dá)到5%之后，這個(gè)品類的消費(fèi)會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)迎來爆發(fā)性的增長。

　　飛利浦電動(dòng)牙刷自2002年進(jìn)入中國市場以來，一直在等待這天的出現(xiàn)——直到2012年之后，飛利浦的電動(dòng)牙刷以每年百分之六七十的速度增長，4年間，銷售額翻了10倍。

　　寶潔公司的調(diào)研報(bào)告也顯示，電動(dòng)牙刷在中國市場份額從2014年開始，迎來爆發(fā)性的增長。對比2013年，市場份額翻倍增長。到2016年，每年均呈現(xiàn)至少50%的年增長。

　　作為中產(chǎn)家庭的標(biāo)配和消費(fèi)升級的符號，電動(dòng)牙刷在社交媒體上受到熱烈追捧和討論——《第一財(cái)經(jīng)周刊》在今年年初進(jìn)行了一項(xiàng)讀者調(diào)查《曬曬那些吃土半年才買到的單品》中，飛利浦的電動(dòng)牙刷和戴森的吸塵器出鏡率最高。

　　資本對于口腔醫(yī)療市場的偏愛顯而易見，還是2014年，聯(lián)想控股向市場上的另一家連鎖齒科診所拜博口腔投資10億，此后的一年的時(shí)間內(nèi)，拜博口腔一口氣新開了95家診所。

　　鄒其芳覺得，這個(gè)高速成長的市場，證實(shí)了他在上個(gè)世紀(jì)末的預(yù)測，「中國人跟世界上所有國家的人是一樣的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)越來越重視自己的健康，口腔健康是重要的環(huán)節(jié)之一?！?/p>

　　4

　　出乎意料的中國消費(fèi)者

　　在瑞爾齒科位于長安街邊開設(shè)的第一家診所里，我見到了武俊醫(yī)生的老客人，78歲的鋼琴老師王女士。

　　下午3點(diǎn)是武俊和她約好的時(shí)間，室內(nèi)的提醒鈴鐺叮叮作響，提醒醫(yī)生，客人到了，如果上一個(gè)客人還沒有結(jié)束，武俊會(huì)請護(hù)士照料好，等結(jié)束后帶來診室。

　　她讓我猜她的年齡，眼前這個(gè)身著是藍(lán)色牛仔褲，足蹬黑色的美津濃運(yùn)動(dòng)鞋的女士可以用時(shí)下流行的說法形容——無齡感人士，她的頭發(fā)染過，但不是一絲不茍，夾雜著幾縷銀發(fā)。

　　我猜了好幾次，沒有猜中，她告訴我「78歲」，聲音干脆，露出的牙齒除了微微發(fā)黃（中國人最尋常的顏色），看起來不是我的刻板印象里中國的老年人的牙齒。

　　2001年，她62歲那年，牙齒第一次脫落后，她開始精心維護(hù)自己的牙齒：每年潔牙兩次；按照醫(yī)生的囑咐使用牙線；就診記錄顯示，在最近3年里，她先后24次來到這家以高價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的高端口腔診所。

　　比起年輕時(shí)，只少了4顆自然牙，還有24顆自然牙，超額完成了世界衛(wèi)生組織的8020計(jì)劃——80歲時(shí)，仍然保有20顆可以正常咀嚼的牙齒。

　　這一次，王女士是來給最后兩顆脫落的牙齒換上種植牙，武俊的助手給她戴上橙色的護(hù)目鏡，避開牙椅探照燈光的直射，擰開一小罐潤唇膏，用棉簽涂滿嘴唇，在嘴角極易裂開的地方又多涂了幾圈。

　　半小時(shí)的治療完畢后，護(hù)士端來一杯咖啡，這位78歲的鋼琴老師和種植醫(yī)生聊起玉淵潭的櫻花、黑膠唱片和即將到來的音樂會(huì)。

　　為了這兩顆種植牙，她需要支付4萬，每顆2萬，種植牙屬于美容相關(guān)項(xiàng)目，醫(yī)療保險(xiǎn)并不覆蓋。

　　「我不是有錢人」，王說，「但是我愿意把錢花在我的牙齒上?！?/p>

　　退休前，王是一所大學(xué)的鋼琴老師，她每次都會(huì)乘坐44路公交車，往返于口腔診所和家中。

　　胡旭波是啟明創(chuàng)投的主管合伙人，專注于醫(yī)療領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資，7年前，他主導(dǎo)了對瑞爾齒科的投資。他說，過去7年，公眾對高質(zhì)量的口腔服務(wù)越來越接受，「事實(shí)上，一旦你嘗試了，基本上你會(huì)上癮?！?/p>

　　英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2016年布的一份報(bào)告稱，中國高收入消費(fèi)者群體數(shù)量將會(huì)在未來15年出現(xiàn)井噴。對于很多商品及服務(wù)種類的統(tǒng)計(jì)分析顯示，在未來15年收入水平提高的情況下，中國消費(fèi)者將升級消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)向追求價(jià)格更高的優(yōu)質(zhì)品牌。

　　每5年，飛利浦公司都會(huì)進(jìn)行一次全中國范圍內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)查。飛利浦大中華區(qū)健康護(hù)理業(yè)務(wù)部高級總監(jiān)沈天宏先生談起最近兩次消費(fèi)者調(diào)查：

　　2008年的時(shí)候，消費(fèi)者說，我要更多的收入，我要讓人家知道我過得好，我要買好的車，我要買好的包、化妝品；

　　2013年的時(shí)候，他們說，我比2008年的時(shí)候過得更好，但我覺得對于金錢和物質(zhì)的追求是沒有止境的，我希望多陪陪我的家人，除了買包包、買車以外，更希望購買一些能讓我更健康的東西。

　　與此對應(yīng)的，飛利浦電動(dòng)牙刷的銷量，從2012年到2016年，每年幾乎以百分之六七十的速度增長，四年間銷售額翻了十倍。

　　飛利浦的電動(dòng)牙刷的價(jià)格從200元左右的入門款到2000元不等，在其他國家，消費(fèi)模型呈金字塔狀，價(jià)格越高，購買的人越少。但在中國，這個(gè)模型呈沙漏狀，入門級別的銷量仍然是最好，但是排名第二的，是價(jià)格2000元的旗艦產(chǎn)品——整體而言，由于中國市場的巨大潛力，每個(gè)價(jià)格階段也都有很大的消費(fèi)群體。

　　「中國的消費(fèi)者呀，總是出乎我們的意料，」沈天宏說。

　　5

　　歐洲道路還是美國道路？

　　在口腔消費(fèi)領(lǐng)域有兩大流派：美國派和歐洲派。

　　1920年，一位牙科醫(yī)生根據(jù)當(dāng)時(shí)好萊塢影星們對飾演角色的不同需求,對牙齒進(jìn)行改形、改色，引發(fā)了全美對牙齒美學(xué)的追捧，因此也被稱「好萊塢牙醫(yī)學(xué)」。

　　自此，美國社會(huì)在對牙齒的的潔白和整齊的極致追求中一去不返，據(jù)黃懽的估算，美國牙醫(yī)的收入，有8成來自于和美觀相關(guān)的收費(fèi)，只有2成和疾病相關(guān)。

　　作為一個(gè)強(qiáng)烈的階級符號和社交通行證，似乎如果你不能擁有一口潔白整齊的牙，你就無法擁有一個(gè)完美的人生。

　　一位美國的專欄作者在《窮人的牙齒》一文中寫到，「如果你因?yàn)閮簳r(shí)生活貧困而有一口糟糕的牙齒，就沒什么機(jī)會(huì)敲開美國上層社會(huì)的門了。」

　　相比美國，歐洲大體還是將牙齒作為人體的一個(gè)重要器官來對待——如果不精心維護(hù)，它會(huì)帶來健康危機(jī)，影響生活質(zhì)量。

　　劉江倩在英國讀碩士時(shí)，系主任是牙周科的醫(yī)生，他的牙齒就不甚完美，不整齊，也不算白，但他并沒有做正畸或者漂白的打算。

　　「歐洲和美國不太一樣，歐洲人比較崇尚自然，他們不像美國人那么追求，牙齒必須特別整齊，特別白，」劉江倩說。

　　雖然歐洲人對于牙齒變白變整齊的愿望沒有那么強(qiáng)烈，但他們定期保養(yǎng)的良好習(xí)慣給劉江倩留下了極深的印象。

　　畢業(yè)后劉江倩在倫敦一家口腔診所工作，這家診所已經(jīng)開業(yè)多年，牙醫(yī)也換了好幾代。但來這個(gè)診所的客人沒有太大變化，一個(gè)大家族，從太爺爺輩、爺爺輩到孫子輩，不管他們搬到哪兒去，都會(huì)開幾個(gè)小時(shí)的車來診所看牙，順便再去看個(gè)畫展，喝個(gè)下午茶。

　　那么，中國對于口腔消費(fèi)的理念，是走在歐洲的道路上？還是美國的道路上？

　　問這個(gè)問題，是緣于一位23歲的年輕姑娘，她正在攢錢做正頜手術(shù)——醫(yī)生告訴她，根據(jù)她的情況，比起正畸治療，正頜手術(shù)對于口腔形態(tài)的改變更加明顯。她月薪6千，正頜手術(shù)花費(fèi)6萬，到今年6月，她將攢滿3萬，再刷3萬的信用卡分期，就能湊夠手術(shù)的錢。

　　她跟我說，她覺得花幾萬塊，換一個(gè)一輩子正常的口腔非常值，比買車值，「買了車會(huì)壞，如果我不好看，我的牙不好，還是會(huì)不開心?！?/p>

　　實(shí)際上，她算是一個(gè)美人，眉目輪廓深邃。如果不是她提起，我并沒有注意到她的口腔有什么異常。

　　在沈宏看來，中國消費(fèi)文化上面可能跟美國更接近一點(diǎn)，因?yàn)橹袊兔绹粯邮且粋€(gè)高度競爭化的國家，方方面面都要比其他人更好，牙更白，更自信，更有精神。

　　第四軍醫(yī)大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔預(yù)防醫(yī)學(xué)教研室的李剛教授，從各項(xiàng)口腔治療的占比來分析中國的口腔消費(fèi)理念，在中國，占比的大小依次是補(bǔ)牙、美容修復(fù)、拔牙，預(yù)防。

　　預(yù)防排在最后一位，這不是一個(gè)健康的消費(fèi)理念；更值得注意的是，和美相關(guān)的口腔消費(fèi)，排在第二。

　　也許，分化正在形成。我的同事珊珊告訴我，她去年采訪了一個(gè)特別的中學(xué)生夏令營，農(nóng)民工的孩子和富人的孩子在一起體驗(yàn)一周的群居生活。一眼望去，窮人的孩子和富人的孩子的區(qū)別一目了然，因?yàn)楦蝗说暮⒆育R刷刷的，都帶上了牙套。