漱口水為什么越來越賣不動了？說好的賺錢小品類呢？

　　漱口水是國外市場上常見的口腔護(hù)理用品，在中國市場卻水土不服。內(nèi)蒙古某貿(mào)易公司老板跟記者坦言：“漱口水這產(chǎn)品以前有搞過批發(fā)，后來賣不動就不搞了。”對于這個(gè)問題，許多經(jīng)銷商異口同聲。不少采訪對象開口的第一句話就是“賣不動”、“現(xiàn)在不做了”。

　　要賣得動，先引導(dǎo)培育

　　漱口水在本土市場遇冷的原因主要是國內(nèi)外的口腔護(hù)理習(xí)慣、理念不同。廣東南方潔靈科技實(shí)業(yè)有限公司銷售總監(jiān)王浩寧分析到：“西方消費(fèi)者懂得飯后、睡前漱口，個(gè)人護(hù)理理念很好。”而國內(nèi)消費(fèi)者仍然習(xí)慣傳統(tǒng)的口腔清潔方式：早晚刷一次牙，偶爾用牙線、牙簽清除口腔異物。

　　此外，市面上品牌種類多、價(jià)格較低、小巧輕便的口香糖由于可以滿足消費(fèi)者清潔口腔的需求，一定程度上與漱口水形成互補(bǔ)的競爭關(guān)系。再者，漱口水價(jià)格也相對較高，推廣不足，許多消費(fèi)者直言“不了解”、“沒用過”、“沒啥用”。

　　難道漱口水就一無是處？廣州市倩采化妝品有限公司云南、貴州省區(qū)經(jīng)理劉彬認(rèn)為漱：“漱口水產(chǎn)品利潤不大，但是有市場。”該產(chǎn)品能在國外市場生存下來，并且發(fā)展成熟，消費(fèi)者接受程度高，必然有其優(yōu)勢。

　　只不過，進(jìn)入中國市場后，必先根據(jù)國內(nèi)實(shí)情做一些調(diào)整，甚至改變。這些應(yīng)變措施包括產(chǎn)品定位、推廣方式、渠道策略、針對人群等方面。而打開漱口水的中國市場的首要之務(wù)就是讓消費(fèi)者接受并習(xí)慣使用漱口水。這也是一個(gè)共同的市場難題。

　　那么各個(gè)品牌商和經(jīng)銷商是如何應(yīng)對這個(gè)燙手山芋的？

　　送服務(wù)型 效果不錯(cuò)

　　目前市面上主要的品牌有李施德林、高露潔、皓樂齒、麗齒健、佳潔士、舒客、黑人、威露士、黑妹、獅王等。洋品牌占據(jù)國內(nèi)漱口水市場的半壁江山，而發(fā)展較好的國產(chǎn)大品牌有四個(gè)：舒客、黑人、威露士、黑妹。

　　2015年3月12日，為了發(fā)展更多的潛在顧客，某品牌作出了讓利措施--購買聚劃算牙膏套裝免費(fèi)送一年漱口水。該活動一舉打破聚劃算口腔類目除雙十一之外的日常銷售記錄，創(chuàng)造4天售出3萬套牙膏的歷史新紀(jì)錄。

　　據(jù)內(nèi)部工作人員反映，每一場活動的參與人數(shù)在不斷增加，每期的新用戶占比高達(dá)80%以上，每月固定回來領(lǐng)取漱口水的人數(shù)也在不斷激增。從去年3月份3萬免費(fèi)領(lǐng)取漱口水用戶發(fā)展到后來20萬，每月回來領(lǐng)取漱口水的情況良好。

　　用免費(fèi)試用的優(yōu)惠服務(wù)，用一年的時(shí)間，培養(yǎng)消費(fèi)者使用漱口水的習(xí)慣，也培育出品牌的忠實(shí)粉絲。這一方式對年輕消費(fèi)者有良好效果，但是對于不經(jīng)常接觸電商的消費(fèi)者則不管用。

　　送贈品型回頭客不多

　　線上送漱口水這一仗打的比較成功，線下的推廣工作做得怎么樣？聽聽經(jīng)銷商怎么說。

　　山東省久欣百貨的孫保寧正在代理某國產(chǎn)品牌的漱口水產(chǎn)品，他向《洗滌化妝品周報(bào)》記者坦言：“這東西銷量不好。也沒見各個(gè)品牌有什么推廣措施。基于我們這個(gè)區(qū)域本身的消費(fèi)者使用情況，漱口水也沒有很好的發(fā)展平臺?，F(xiàn)在經(jīng)銷商多采取送贈品的方式吸引消費(fèi)者購買，例如買牙膏送漱口水、買漱口水送牙膏。”

　　當(dāng)?shù)刈鲑浧坊顒拥慕?jīng)銷商不在少數(shù)，但是吸引的回頭客不多?？梢娫谂囵B(yǎng)長期顧客方面，贈品促銷效果不好。“也有一部分人群回頭購買，預(yù)測的最好情況就是送的十個(gè)顧客中可能有五個(gè)回頭。一旦沒有贈品，消費(fèi)者下次購買時(shí)就猶豫了。”

　　他表示做贈品需要費(fèi)用，加上賣場費(fèi)用、員工工資等影響，經(jīng)銷商也有壓力，“沒辦法，大家做口腔護(hù)理產(chǎn)品的都在做這種贈品活動。例如買牙膏，送洗臉盆。一些大品牌，送贈品的活動就少點(diǎn)。小品牌則送得比較多，對此經(jīng)銷商壓力更大。”他希望品牌商能配合推廣活動，至少在贈品方面給予支持。

　　這種送贈品的方式在吸引中老年人方面有優(yōu)勢，但是效果不持續(xù)，短期內(nèi)有效，不利于產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　送理念型：少促銷，多傳授

　　和一般漱口水相同，南方潔靈的王浩寧表示：“潔靈漱口水主要走商超為主，走得一般，大賣場賣得比較好。”目前潔靈漱口水產(chǎn)品還沒上電商，在考慮階段。

　　不同的是，在培育潛在消費(fèi)者方面，潔靈漱口水贈品送得少，注重送理念。來自廣州市倩采化妝品的同行劉彬也持相同看法。當(dāng)被問及平時(shí)采取什么促銷活動時(shí)，他說：“促銷活動很少，主要通過跟顧客宣傳口腔護(hù)理理念來帶動銷售。”

　　市面上常見的產(chǎn)品都是以去除口腔異味為賣點(diǎn)，而潔靈漱口水主打預(yù)防口腔疾病、消毒殺菌的概念。因此該品牌非常重視與口腔醫(yī)院的合作。在全國范圍內(nèi)的口腔醫(yī)院，通過醫(yī)生向消費(fèi)者宣傳口腔護(hù)理知識，來引導(dǎo)消費(fèi)者購買使用。

　　這種方法有利于在消費(fèi)者面前塑造專業(yè)的品牌形象，而且消費(fèi)者接受程度高。該宣傳方式在廣州、深圳這兩個(gè)城市獲得較好的成效。因?yàn)閺V深口腔醫(yī)院發(fā)展水平好，消費(fèi)者口腔護(hù)理理念比較先進(jìn)，消費(fèi)水平也高。但是這種方法局限于醫(yī)院范圍，針對人群少，擴(kuò)散速度較慢。

　　綜合上述情況，可見在國內(nèi)漱口水的培育市場階段，上到有能力的大品牌，努力培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，改變大眾的口腔護(hù)理理念，“放長線、釣大魚”；下到經(jīng)銷商，也在用優(yōu)惠嘗試吸引消費(fèi)者邁出第一步。

　　“培育消費(fèi)者理念、習(xí)慣的工作很龐大，投入力量也很大。”漱口水市場有利可為，但是發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。