5月13日消息，百雀羚方面向億邦動(dòng)力網(wǎng)獨(dú)家透露，其于5月12日10時(shí)開(kāi)始的天貓聚劃算歡聚日活動(dòng)，在開(kāi)售10分鐘支付金額即達(dá)485萬(wàn)元，開(kāi)售一小時(shí)轉(zhuǎn)化率高達(dá)32%。

　　截至今日上午10時(shí)，百雀羚該場(chǎng)活動(dòng)全天支付金額超1140萬(wàn)元，轉(zhuǎn)化率維持在11.5%。據(jù)百雀羚方面表示，其日銷轉(zhuǎn)化率通常在4%~5%左右，此次活動(dòng)轉(zhuǎn)化率超過(guò)了平時(shí)的兩倍多。

　　從刷爆社交網(wǎng)絡(luò)到歡聚日活動(dòng)結(jié)束，百雀羚的此番品牌營(yíng)銷目前已告一段落。關(guān)于此次合作，百雀羚一位高層人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)獨(dú)家回應(yīng)稱，此次與《一九三一》的合作很有趣，百雀羚也從消費(fèi)者那里收到了很好的反饋。

　　“化妝品行業(yè)是一個(gè)高度依賴營(yíng)銷的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?，F(xiàn)階段，百雀羚主要研究的是“如何與年輕消費(fèi)者溝通，引起共鳴”，以及如何在傳播上更好、更貼近年輕消費(fèi)者。”上述高層表示。百雀羚的此番品牌營(yíng)銷，可謂一波三折。5月7日，自媒體“局部氣候調(diào)查組”（以下簡(jiǎn)稱“局部氣候”）為百雀羚制作了一組一鏡到底的創(chuàng)意廣告《一九三一》，并迅速吸引了諸多廣告營(yíng)銷類大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)。

　　從公眾號(hào)“4A廣告門”提供給新榜的數(shù)據(jù)來(lái)看，其于5月8日推送的《百雀羚神廣告又來(lái)了！》閱讀數(shù)在一天之內(nèi)飆升至410萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)4.1萬(wàn)。截至目前，該文點(diǎn)贊數(shù)已高達(dá)5.9萬(wàn)。微博方面，百雀羚旗艦店官方微博的相關(guān)頭條文章閱讀數(shù)也已突破217萬(wàn)。微信指數(shù)方面，在短短三天內(nèi)，百雀羚指數(shù)兩連跳，累計(jì)大漲7458%。但在引爆社交媒體背后，網(wǎng)友對(duì)于該事件的關(guān)注點(diǎn)卻一變?cè)僮?。前期，網(wǎng)友多圍繞畫(huà)幅的劇情設(shè)計(jì)、畫(huà)風(fēng)等議論，后面則轉(zhuǎn)向此次營(yíng)銷案例的傳播效果。

　　5月11日，自媒體“公關(guān)界007”的一篇《哭了！百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的文章開(kāi)始在公關(guān)、新媒體和營(yíng)銷圈傳播，并迅速達(dá)到10萬(wàn)+。該自媒體認(rèn)為，百雀羚過(guò)億量級(jí)刷屏背后，總投放預(yù)算估計(jì)在300萬(wàn)左右，但換算到截至昨日的百雀羚天貓旗艦店銷售轉(zhuǎn)化率卻極低，是一場(chǎng)慘敗的案例。

　　但是，該公眾號(hào)的說(shuō)法也遭到了不少反對(duì)的聲音。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2016年百雀羚單品牌零售額達(dá)138億元，而在這之中，百雀羚電商渠道占比僅為10%左右，KA(商超、賣場(chǎng))覆蓋3萬(wàn)多家門店，雖然近幾年該渠道增幅放緩，但依然貢獻(xiàn)了銷售的70%，此外，CS(化妝品專賣店)也成為快速增長(zhǎng)渠道。

　　也即是說(shuō)，對(duì)于百雀羚而言，線下渠道。知名自媒體人“小馬宋”認(rèn)為，單從傳播效果來(lái)看，百雀羚已經(jīng)贏了。一個(gè)品牌的知名度永遠(yuǎn)都是不夠用的，品牌展示就是力量，就是廣告的真諦。帶來(lái)銷量是一種有效，帶來(lái)展示也是另外一種有效。

　　事實(shí)上，對(duì)于誕生于1931年的百雀羚而言，“月光寶盒”的銷量不過(guò)是此次品牌營(yíng)銷的一個(gè)展現(xiàn)，背后傳遞的其實(shí)是百雀羚的品牌傳播核心策略——站在消費(fèi)者角度思考。面向其最廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者，百雀羚廣告投放的做法看上去很簡(jiǎn)單，聚焦資源投TOP衛(wèi)視黃金時(shí)間最牛的節(jié)目。據(jù)了解，從2012年到2015年，百雀羚連續(xù)投了《中國(guó)好聲音》4年，依次付出了7000萬(wàn)、1.53億、1.8億、2.6億的廣告費(fèi)用支出，占據(jù)獨(dú)家特約位置。

　　聚焦現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的品牌營(yíng)銷，成為百雀羚過(guò)去三年取得高速的增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。三年，百雀羚整體的年銷售額翻了6倍，成為國(guó)貨化妝品品牌銷售第一；同樣三年，百雀羚電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。去年雙11，百雀羚“意外”奪冠，其“謝謝你”品牌營(yíng)銷，覆蓋了主流APP開(kāi)機(jī)廣告、機(jī)場(chǎng)展示牌以及重要紙媒整版廣告。

　　此外，針對(duì)新的消費(fèi)者特征，百雀羚也在嘗試短視頻、直播等新的觸達(dá)用戶的方式，對(duì)于類似于B站等二次元人群聚集地，百雀羚投放廣告的內(nèi)容和尺度也在反復(fù)斟酌。具體到此次品牌營(yíng)銷而言，“月光寶盒”的銷量不過(guò)是其中的一個(gè)展現(xiàn)，如何高效觸及消費(fèi)者，可能才是他們最關(guān)心的事。

　　“化妝品行業(yè)是一個(gè)高度依賴營(yíng)銷的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。現(xiàn)階段，百雀羚主要研究的是如何與年輕消費(fèi)者溝通，引起共鳴，以及如何在傳播上更好、更貼近年輕消費(fèi)者。”該位百雀羚高層表示。