一、在限時(shí)大促的時(shí)節(jié)，電商多數(shù)是穩(wěn)賺不賠的

　　雖然，在這個(gè)大促的時(shí)節(jié)，電商們都在“甩賣”，但它們似乎都賺到了最后。

　　2012年，首個(gè)天貓光棍購(gòu)物節(jié)來襲。屆時(shí)13時(shí)38分，淘寶天貓狂掃100億！

　　阿里巴巴集團(tuán)透露，截至當(dāng)天下午13點(diǎn)38分，天貓雙十一購(gòu)物節(jié)支付寶銷售額已經(jīng)達(dá)到100億元，也創(chuàng)造了中國(guó)零售新記錄。這個(gè)數(shù)字也大幅超越了去年美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的最高記錄。

　　另有蘇寧，在2014年818的年中大促中，出了一份優(yōu)秀的成績(jī)單。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，8月18日蘇寧易購(gòu)訂單數(shù)為220萬單，銷售額同比增長(zhǎng)390%。

　　二、編你繼續(xù)編，好故事就能帶來好銷量

　　在廣告界，有一句經(jīng)典的話：“當(dāng)消費(fèi)者沒有購(gòu)買需求的時(shí)候，我們就幫他創(chuàng)造購(gòu)買需求。”

　　如果足夠細(xì)心，去分析一則廣告，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了光鮮亮麗有欲望的廣告表象之外，，廣告都在告訴我們：如果你想怎么樣怎么樣，你就需要用這個(gè)產(chǎn)品。

　　限時(shí)大促可以算是廣告的一種行態(tài)。細(xì)心的你，肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“我們真的已經(jīng)不能再低”的背后，要告訴我們的是：如果你想多占點(diǎn)便宜，你就需要在這個(gè)時(shí)節(jié)，買買買。

　　兩大電商喜大普奔的大促歷史告訴我們，促銷時(shí)購(gòu)買限制策略對(duì)我們的購(gòu)買行為有著不可磨滅的影響。（李研，2014）

　　三、其實(shí)我們都是愛囤貨的小白鼠

　　購(gòu)買限制會(huì)讓我們感到稀缺感。稀缺感容易激發(fā)我們的危機(jī)意識(shí)，是一種容易讓人產(chǎn)生不安或焦慮情緒反應(yīng)的感受。在這種情緒的催促下，我們更多采取感性決策模式，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的行為。

　　根據(jù)進(jìn)化心理學(xué)的假設(shè)，我們更容易針對(duì)危險(xiǎn)信息的發(fā)現(xiàn)行為改變。“囤貨”象征一種“晴帶雨傘、飽帶饑糧”的有備無患心理，滿足了我們對(duì)于安全性的基本需求。“現(xiàn)在買了，等到時(shí)機(jī)就用得上”。我們對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期過高的傾向，讓我們?nèi)菀椎羧?ldquo;囤貨”的陷阱。

　　另外，稀缺產(chǎn)品由于表達(dá)了產(chǎn)品獨(dú)特性確實(shí)更具有吸引力。“產(chǎn)品是稀缺的”屬于一種啟發(fā)式的信息。消費(fèi)者在社會(huì)化過程中會(huì)在購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí),通過購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)人們發(fā)現(xiàn)稀缺的產(chǎn)品往往比不稀缺的產(chǎn)品質(zhì)量更好(Cialdiiii,2008)。

　　為什么電商要“為你好”的告訴我們倉(cāng)庫(kù)還有多少件貨品，為什么要“為你好”地提醒你這是最后一天“占便宜”的時(shí)間。原因就在于把商品稀缺的信息傳達(dá)給我們，促進(jìn)我們的購(gòu)買。如果，你想深入了解稀缺性與產(chǎn)品吸引力的關(guān)系，可以仔細(xì)閱讀下面二圖：

　　從上面兩圖可以發(fā)現(xiàn)，只要是一般的商品（非奢侈品），商家告訴我們貨架上只有幾件或倒計(jì)時(shí)的促銷手段，都能增加產(chǎn)品的吸引力。

　　四、當(dāng)我們進(jìn)入了人山人海的賣場(chǎng)，我們就讓自己接受從眾的影響

　　上世紀(jì)50年代，阿什已用實(shí)驗(yàn)，告訴我們，在限定的環(huán)境中，且當(dāng)我們對(duì)目標(biāo)物品的信息不甚了解時(shí)，個(gè)體在群體中做決策時(shí)，會(huì)受到群體多數(shù)人決策的影響。

　　電商在促銷時(shí)，會(huì)用很醒目的標(biāo)示，告訴我們：“你在瀏覽的商品已經(jīng)有xxxx個(gè)買家購(gòu)買。”這個(gè)手段，對(duì)于獨(dú)特性訴求不強(qiáng)，質(zhì)量?jī)?yōu)先的商品非常奏效。多數(shù)人已購(gòu)買的決策，會(huì)吸引我們跟隨其他人發(fā)生購(gòu)買行為。此外，我們往往會(huì)把源于需求的數(shù)量稀缺性視為“人們喜歡購(gòu)買該產(chǎn)品”的啟發(fā)式刺激。對(duì)于源于高需求的稀缺性,我們會(huì)認(rèn)為“這么多人都購(gòu)買了它,它一定不會(huì)有問題”,從而對(duì)這類稀缺性產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的質(zhì)量感知。

　　五、雖然原價(jià)已經(jīng)不可信，但它依然作為一種“錨”來促進(jìn)我們的消費(fèi)

　　我相信有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)購(gòu)客官，已經(jīng)深諳“原價(jià)就是擺設(shè)”的道理，一如街邊的“租房到期，最后一個(gè)月促銷”，促銷價(jià)就在那里，不偏不倚，永遠(yuǎn)沒有回歸原價(jià)的一天。但原價(jià)只要被看見，就會(huì)變成我們行為決策中的“錨”。當(dāng)我們以促銷價(jià)買進(jìn)物品的時(shí)候，我們內(nèi)心往往產(chǎn)生“賺下了多少差價(jià)”的滿足感，而非“又花了多少錢”。

　　六、反心機(jī)，試試CPW

　　現(xiàn)在國(guó)外現(xiàn)在很流行一個(gè)名詞叫“CPW”，“CostPerWear”，它的計(jì)算公式是CPW=P/N。

　　比如，當(dāng)你看到一件衣服時(shí)，你可以把它的價(jià)值（P）除以你會(huì)穿這件衣服的次數(shù)（N），得到的數(shù)字就是這件衣服每次穿著時(shí)的花費(fèi)（CPW）。

　　例如，一件300元的大衣，你穿10次，每次的穿著成本就是30元；而一件200元的大衣，你穿1次，那每次的穿著成本是200元。

　　這樣的算法不僅限于衣服，你可以把它推廣到任何一件商品，由此你就可以知道這件東西是不是你真的想買的。

　　此外，消費(fèi)者還可以在買之前問問自己，“這件東西買回來后放在哪里？”“這件東西有什么作用是我需要的？”“以后真的會(huì)用么？”“商家到底在想什么？”等等，總之，面對(duì)幾乎每月都有的“年X大促”，還是三思而后“買”。

　　要不，也許下次，你要買的不僅僅是促銷商品，而是一個(gè)更大的房子。

　　專欄回顧：洗腦營(yíng)銷解剖中心

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　　（6）為了省10塊郵費(fèi)，不知不覺賠進(jìn)去100

　　專欄簡(jiǎn)介：我們生活在一個(gè)商業(yè)社會(huì)中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個(gè)角落。商家絞盡腦汁讓消費(fèi)者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費(fèi)心理學(xué)等等手段不一而足。為什么你會(huì)成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場(chǎng)？為什么一些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點(diǎn)擊量？歡迎進(jìn)入壹心理專欄作家張曉老師的【洗腦營(yíng)銷解剖中心】。