老年網(wǎng)購(gòu)人群逐步增加，具有一定物質(zhì)基礎(chǔ)，而如何為老年消費(fèi)者提供良好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)已變得越來越重要。

　　如今，中國(guó)社會(huì)老齡化的問題也日趨嚴(yán)重，老年人有著較為充裕的儲(chǔ)蓄，具有較強(qiáng)的潛在購(gòu)買力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2015年，中國(guó)老年人的購(gòu)買力將從2005年的人均1620美元，迅速擴(kuò)展至4112美元。而在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，老年網(wǎng)購(gòu)人群逐步增加，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不再是年輕人的專利，從之前媒體曝光的高齡老人網(wǎng)購(gòu)事件，到越來越多身邊長(zhǎng)輩加入網(wǎng)購(gòu)大軍，老人網(wǎng)購(gòu)已成為一股不可忽視的力量。越來越多的商家跟平臺(tái)對(duì)老人購(gòu)物體驗(yàn)的提升也越來越關(guān)注，尤其是隨著年齡增加帶來的生理功能下降，如視力下降、行為遲緩等，如何根據(jù)老人購(gòu)物行為特點(diǎn)，為老年消費(fèi)者提供更良好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)已變得越來越重要。

　　截止到2013年5月，淘寶網(wǎng)超過50歲以上的老年用戶近200萬，這個(gè)規(guī)模與全網(wǎng)用戶相比僅是零頭，但絕對(duì)數(shù)值是個(gè)不可忽視的力量，隨著新的網(wǎng)購(gòu)成員的涌入，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)繼續(xù)增加。這群人有哪些特征？基于此，淘寶用戶研究團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有淘寶網(wǎng)50歲以上的高齡用戶進(jìn)行調(diào)研，通過問卷調(diào)研、入戶訪談的方式發(fā)現(xiàn)了很多有價(jià)值的結(jié)論。

　　老年網(wǎng)購(gòu)人群特征分析

　　老年“高帥富”為主

　　男性為主。通過對(duì)仍在淘寶網(wǎng)購(gòu)物的老人進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)（圖1），超過6成是男性用戶，女性用戶不足4成，這與全網(wǎng)女性居多的特征略有不同。這一性別比例可能與當(dāng)時(shí)中國(guó)“重男輕女”、男士享受更多教育機(jī)會(huì)有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)門檻需要有一定的文化水平，從而導(dǎo)致目前老年網(wǎng)購(gòu)人群以男性為主。從文化水平分布看，超過9成用戶的學(xué)歷在高中以上，這對(duì)于當(dāng)時(shí)社會(huì)來說，已經(jīng)是高學(xué)歷知識(shí)分子。

　　收入較高。老人的收入也較為可觀（圖2），近2成用戶家庭月收入（該收入不含子女收入）過萬，超過6成月收入在5000元以上。進(jìn)一步對(duì)老年用戶職業(yè)背景進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，他們當(dāng)中過半用戶都有政府事業(yè)單位背景，部分用戶離退休后會(huì)被返聘到其他企業(yè)、學(xué)校工作。

　　接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較長(zhǎng)

　　這群用戶網(wǎng)購(gòu)的重要原因與其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)密不可分，基本上他們先有一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，再到網(wǎng)購(gòu)，對(duì)這部分用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)操作成本相對(duì)較低。其中（圖6），75%以上用戶網(wǎng)齡超過5年，4——5年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的用戶約10%，1——3年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的用戶約12%，而少于1年經(jīng)驗(yàn)的僅占3%。這些用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)主要有以下幾個(gè)原因：

　　1）嘗鮮，體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)。不少用戶都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)，如趙先生是一家企業(yè)的管理人員，上個(gè)世紀(jì)80——90年代接觸互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是“奢侈品”，僅經(jīng)濟(jì)條件好的家庭才接觸到網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)接觸網(wǎng)絡(luò)是對(duì)新鮮事物的好奇。

　　2）因?yàn)楣ぷ餍枰佑|互聯(lián)網(wǎng)。程女士是一位大學(xué)行政人員，現(xiàn)在返聘在學(xué)校繼續(xù)工作。程女士上網(wǎng)主要是因?yàn)?0年代初，工作需要用office軟件所致。

　　3）當(dāng)然也有部分用戶是出于與子女溝通方便而使用互聯(lián)網(wǎng)。沈女士已經(jīng)退休在家?guī)O子，而子女在國(guó)外做生意，為了方便每天與子女視頻溝通，開始自學(xué)網(wǎng)絡(luò)操作，如今已是經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)用戶，與子女視頻，處理office、購(gòu)物已經(jīng)是游刃有余。

　　PC是主要上網(wǎng)工具

　　如圖7所示，PC仍是老人上網(wǎng)的主要工具，超過9成老人使用PC上網(wǎng)，其中臺(tái)式電腦使用者最多約占7成，筆記本電腦超過2成，而平板電腦僅4%，手機(jī)上網(wǎng)用戶最少僅占2%。

　　PC最吸引用戶使用的原因在于屏幕大，從而內(nèi)容呈現(xiàn)更清晰，而手機(jī)屏幕太小給用戶瀏覽信息造成不便，對(duì)高齡用戶來說，視力下降影響用戶正常瀏覽信息。從現(xiàn)場(chǎng)用戶上網(wǎng)的情況也觀察到，高齡用戶一坐到電腦前，第一件事是戴上眼鏡，而Pad上的文字則被設(shè)置成超大字體，字體已變得模糊不清。

　　當(dāng)然在PC端上網(wǎng)，鼠標(biāo)的使用至關(guān)重要，雖然這些用戶已經(jīng)有較長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)齡，但隨著年齡增加帶來的動(dòng)作遲緩，導(dǎo)致用戶使用鼠標(biāo)時(shí)變得小心翼翼。尤其是在定位一些具體的文字鏈接時(shí)這種現(xiàn)象更為明顯。實(shí)際觀察中發(fā)現(xiàn)，這些老人用鼠標(biāo)定位到具體鏈接需要花費(fèi)一定的時(shí)間，而手機(jī)和Pad的觸屏優(yōu)勢(shì)降低了使用鼠標(biāo)的成本，手指點(diǎn)點(diǎn)即可入網(wǎng)，同時(shí)手機(jī)和Pad的天然優(yōu)勢(shì)是便攜性、移動(dòng)性，可在碎片時(shí)間端隨時(shí)隨地上網(wǎng)。

　　從目前國(guó)內(nèi)環(huán)境來看，大部分網(wǎng)站在內(nèi)容呈現(xiàn)上都未充分考慮到老人視力下降、動(dòng)作遲緩問題，未來網(wǎng)站設(shè)計(jì)需要充分考慮老人的使用問題，如可以根據(jù)老人視力問題調(diào)整字體大小。

　　日常支出中，基本生活支出、旅游支出、醫(yī)療支出是排名前三的支出（圖8）。

　　50歲可以說是人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他們逐步面臨退休狀態(tài)，生活狀態(tài)由工作逐步轉(zhuǎn)為休閑娛樂，時(shí)間自主性更強(qiáng)。因此旅游是除基本生活費(fèi)外，第二大消費(fèi)支出，近半用戶都會(huì)出去旅游，尤其是短途的農(nóng)家樂夕陽紅團(tuán)較受歡迎。

　　周期性旅行：“一般1、2個(gè)月出去1次，有時(shí)候是周邊一些農(nóng)家樂，像現(xiàn)在這么熱，肯定就找個(gè)涼快的地方避暑，前幾天剛從千島湖回來。有時(shí)候遠(yuǎn)一點(diǎn)也會(huì)去……”

　　夕陽紅團(tuán)：“現(xiàn)在不是有很多夕陽紅團(tuán)嗎，一般都是幾個(gè)熟悉的朋友一起報(bào)個(gè)夕陽紅團(tuán)，我們不跟年輕人一個(gè)團(tuán)，他們速度太快了我們跟不上，他們也會(huì)嫌棄我們慢。”

　　線下旅行社是重要渠道：“有時(shí)是朋友組織，她負(fù)責(zé)找旅行社，一般都是之前去過的覺得不多的團(tuán)下次會(huì)繼續(xù)找他們，一般電話給旅行社就可以了，網(wǎng)上不知道怎么找，也不知道合不合適，有電話號(hào)碼直接打過去更方便。”

　　旅行也是交友的渠道：“有同行的人相處下來不錯(cuò)，又是一個(gè)城市的話，就會(huì)保持溝通，下次出去可以叫上他們一起。”

　　目前線下旅行社仍是老人外出旅行較為依靠的途徑，特別是專門為老人組建的夕陽紅團(tuán)較受老人歡迎，對(duì)于老人來說，旅行需要有一群志同道合的人，旅游的過程也是交友的過程。而目前線上旅行平臺(tái)多以目的地為導(dǎo)向的散客形式為主，專門為老人組團(tuán)的服務(wù)較少，線上平臺(tái)后續(xù)可嘗試按人群細(xì)分市場(chǎng)，如夕陽紅團(tuán)等，吸引用戶購(gòu)買線上旅行服務(wù)。

　　醫(yī)療服務(wù)支出占比近4成，但目前用戶的醫(yī)療支出定向性強(qiáng)，基本是醫(yī)藥店或醫(yī)院，這與醫(yī)療健康需要專業(yè)的服務(wù)有很大關(guān)系，目前的醫(yī)療消費(fèi)支出集中在線下，就如趙先生所言：“醫(yī)藥品第一個(gè)需要解決的是一些專業(yè)知識(shí)鑒別問題，商家畢竟不是政府部門，不會(huì)做強(qiáng)制化的管理啊，醫(yī)藥品直接跟健康相關(guān)，一般都是去醫(yī)院或藥店或者熟悉的醫(yī)護(hù)朋友有針對(duì)性的買，不像衣服買到不合適了，還可以隨便穿，藥可不能隨便吃”。