“我心里很憂(yōu)傷你看見(jiàn)了嗎？我情不自禁地剁手只是希望填補(bǔ)這種憂(yōu)傷罷了。”

　　我們之所以會(huì)對(duì)這種消費(fèi)樂(lè)此不彼，與“我是誰(shuí)”，“我希望大家覺(jué)得我是誰(shuí)？”“我有多希望被尊重？”“我有多希望控制自己的生活？”以及“我多希望與他人建立聯(lián)系”是分不開(kāi)的。

　　補(bǔ)償性消費(fèi)是一種純粹的心理性消費(fèi),它是一種心理不平衡的自我修飾。那么什么心理狀態(tài)，更容易讓消費(fèi)變成一種滿(mǎn)足需求的工具呢？有外國(guó)學(xué)者稱(chēng)，當(dāng)我們對(duì)生活失去掌控力的時(shí)候，我們更關(guān)注自身資源的有限，更容易產(chǎn)生資源荒的焦慮，更容易采取手段采取手段，填充資源，減少心理焦慮。（Derek，2008）

　　也就是說(shuō)（一）：

　　當(dāng)我們面對(duì)重大生活事件，產(chǎn)生負(fù)向情緒時(shí)，補(bǔ)償性消費(fèi)更容易發(fā)生。

　　說(shuō)到這個(gè)方面，我們也許更容易想到的是情緒性進(jìn)食：當(dāng)我們失戀或者挫敗或者大考之后，美美吃上一頓，就像是吞下了心中的一團(tuán)陰郁。一方面，腦神經(jīng)認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，我們的進(jìn)食中樞與快樂(lè)中樞都被下丘腦管轄，能讓我們?cè)谶M(jìn)食時(shí)感覺(jué)到滿(mǎn)足；另一方面，甜食比其他口味的食物更能帶來(lái)好心情。

　　雖然補(bǔ)償性消費(fèi)的腦機(jī)制尚未得到明確的結(jié)論，但從個(gè)人行為的相關(guān)研究與消費(fèi)、饑餓、補(bǔ)償三種的潛在聯(lián)系，卻也能讓我們相信：購(gòu)物行為確實(shí)可以修復(fù)情緒，（retailtherapy,Atalay,&Meloy,2011）。比如，Garg和Lerner（2013）發(fā)現(xiàn),因悲傷而感到無(wú)助的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更多新東西和消費(fèi)不健康食品來(lái)彌補(bǔ)這種心理缺失狀態(tài)。

　　雖然，女兒依然會(huì)被麻麻扇耳光，但有學(xué)者告誡我們，當(dāng)我們餓肚子的時(shí)候千萬(wàn)不要隨便逛商店，因?yàn)槲覀兏菀妆阮A(yù)期買(mǎi)更多東西；心情不好的時(shí)候也不要隨便逛商店，因?yàn)橘I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)可以修復(fù)我們的情緒。（Woodruffe，1997）還是那句話(huà)：“與戀人分手什么的痛心事，讓心靈出現(xiàn)缺口，需要拿食物與貨物來(lái)填滿(mǎn)。”

　　不過(guò)，洞察力頗高的叔本華的大神，在兩個(gè)世紀(jì)前就告訴我們：“令人不愉快的事情往往都跟我們的虛榮心受損有關(guān)，因?yàn)閷?duì)于遭遇不愉快的麻煩事，我們大都難辭其咎。”（叔本華，人生的智慧）

　　從心理學(xué)的角度來(lái)談，也就是說(shuō)（二）：

　　當(dāng)我們的本我與客我發(fā)生沖突的時(shí)候，更容易發(fā)生補(bǔ)償性消費(fèi)。

　　首先，我們來(lái)簡(jiǎn)單且有畫(huà)面感地剖析一下自我，它大概可以分為自己怎么看自己（本我），與別人怎么看自己（客我）。兩者很難完全一致，時(shí)常相互沖突。如果發(fā)展順利，兩者大概會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間相愛(ài)相殺的經(jīng)歷中，無(wú)限趨近于統(tǒng)一。雖然，我們內(nèi)心多曾孤傲的夢(mèng)想：我才不要在乎別人怎么看我呢！但實(shí)際上挺抱歉的，生活在有社交圈的地方，“別人怎么看我們”總能多少影響“我們?cè)趺纯醋约?rdquo;。

　　為什么，絕大多數(shù)人都會(huì)經(jīng)歷“你看見(jiàn)的并不是真正的我”的憂(yōu)傷？

　　一方面，自我本來(lái)就是個(gè)虛無(wú)有縹緲的東西，而看見(jiàn)卻是需要進(jìn)入我們視野的東西。那么怎么才能讓別人看見(jiàn)我們呢？另一方面，我們自己對(duì)自我的認(rèn)識(shí)是很脆弱的,它需要支持（Tuan,1980）。也就是說(shuō)，你需要時(shí)常提醒自己：我是誰(shuí)，才能固化我到底是誰(shuí)。

　　這就需要自我可視化，通過(guò)自己的著裝打扮、行為舉止、吃什么、穿什么、用什么、喜歡什么來(lái)體現(xiàn)。不僅是讓他人看見(jiàn)，也是讓自己看見(jiàn)。

　　其實(shí)從很大程度上來(lái)說(shuō)，我們就是我們所擁有的物品，這些物品成為自我的一部分,幫助我們完成自我認(rèn)知與身份建構(gòu)（Belk,1988;Ahuvia,2005）。此外,作為自我的組成部分,物質(zhì)作為一種符號(hào)性的溝通媒介，是個(gè)體向他人表達(dá)和展示自我的重要方式。

　　那么，問(wèn)題來(lái)了：比起看到我們真實(shí)的自己，我們似乎更希望他人看到我們希望的自己。當(dāng)現(xiàn)實(shí)與希望不一致時(shí)，補(bǔ)償性擁有物的消費(fèi)行為就發(fā)生了。

　　我們的自我概念可以通過(guò)不同的指標(biāo)或維度加以說(shuō)明。

　　比如一個(gè)人若覺(jué)得自己是一個(gè)很小眾的人，那么他可能會(huì)從各方面來(lái)展示自己的特立獨(dú)行。而當(dāng)一方面（需要工作服）受限，他很可能就從使用物品上來(lái)進(jìn)一步補(bǔ)償自己的自我概念的完整。

　　如果一個(gè)人需要?jiǎng)e人覺(jué)得自己是成功的，且覺(jué)得成功=有知識(shí)+有地位+有錢(qián)，那么他可能從各個(gè)方面來(lái)展示自己的成功。當(dāng)知識(shí)與地位受限時(shí)，錢(qián)的意義就變得非常大，所以，為什么有的土豪們喜歡帶小指那么粗的金項(xiàng)鏈呢？也許從此處可見(jiàn)一斑。

　　因此從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)償性擁有物，其實(shí)就是我們自我完成的符號(hào)。

　　他人的態(tài)度也是影響自我評(píng)價(jià)的重要方式。Lee和Shrum（2012）指出,被他人忽視的體驗(yàn)會(huì)使個(gè)體對(duì)自己的能力產(chǎn)生懷疑,為了證明自身能力,他們會(huì)進(jìn)行炫耀性消費(fèi),例如喜歡大的、顯眼的品牌標(biāo)識(shí)。

　　我想，我們大多數(shù)人，大概都希望他人心中自己是正面的形象。所以這種補(bǔ)償，說(shuō)到底，還是希望破滅，欲求不滿(mǎn)。

　　說(shuō)到欲求，除了馬斯洛爺爺，新近的心理學(xué)家總結(jié)了我們多數(shù)人最重視的三大心理需求，即：能力被承認(rèn)的需求、自主掌控生活的需求以及歸屬感的需求（Deci&Ryan,2012）。當(dāng)需求不滿(mǎn)時(shí)，我們往往容易產(chǎn)生上文所說(shuō)的『沒(méi)有力氣』（powerless）的感覺(jué)，從而感覺(jué)自己資源有限，產(chǎn)生心理焦慮，發(fā)生補(bǔ)償性行為。

　　也就是說(shuō)（三）：

　　當(dāng)我們欲求不滿(mǎn)時(shí)，更容易發(fā)生補(bǔ)償性消費(fèi)。

　　當(dāng)能力不被肯定時(shí)，我們的自尊心會(huì)受挫，促使我們購(gòu)買(mǎi)彰顯自己能力的物品。已有相關(guān)研究表明，具有象征意義的消費(fèi)行為常常是補(bǔ)償受損的自尊狀態(tài)的重要手段，（Tesser,1988）。比如，曾有一個(gè)非常有趣的研究，指出使用非慣用手書(shū)寫(xiě)“我是一個(gè)聰明的人”會(huì)動(dòng)搖個(gè)體對(duì)自己智力方面的感知。為了修復(fù)被威脅的智力自我感知,他們會(huì)在后面的產(chǎn)品選擇任務(wù)中選擇那些能夠象征智力的產(chǎn)品,如選擇鋼筆作為禮物而非巧克力。

　　而當(dāng)失去權(quán)力，覺(jué)得不夠自由的時(shí)候，我們往往喜歡購(gòu)買(mǎi)尺寸更大，品牌標(biāo)示更大、稀缺的產(chǎn)品。與此同時(shí)，我們還可能更喜歡綜合口味的零食。稀缺象征著價(jià)值高是一種對(duì)權(quán)力的變相吶喊，綜合口味象征著不受限制，是一種對(duì)自由的要求。

　　當(dāng)我們感到被他人拒絕、孤立的時(shí)候，你喜歡更懷舊的商品。

　　“當(dāng)我們失戀的時(shí)候我們可能把與戀人共同的回憶扔進(jìn)火里；當(dāng)我們思念某人的時(shí)候，我們可能會(huì)把老照片拿出來(lái)翻一翻。”這樣的行為與情緒的關(guān)聯(lián)，這是一種補(bǔ)償行為。事實(shí)上，當(dāng)你內(nèi)心倍感孤獨(dú)時(shí)，你還可能更戀舊。因?yàn)閼雅f的東西使我們感覺(jué)與過(guò)去,以及過(guò)去一起消費(fèi)這些產(chǎn)品的重要他人（不再聯(lián)系的朋友、已故親人等）重新建立了聯(lián)系（Brown,Kozinets,&Sherry,2003）。

　　而且，已有一系列研究說(shuō)明,社會(huì)排斥會(huì)促使消費(fèi)者策略性地從事能夠幫助建立歸屬感的消費(fèi)行為,例如選擇能夠象征群體成員身份的產(chǎn)品，比如思鄉(xiāng)，會(huì)讓人購(gòu)買(mǎi)有地域品牌的商品（Mead,2011）。

　　最后我們來(lái)一起回憶一下自己的購(gòu)買(mǎi)行為吧：你喜歡標(biāo)新立異么，你喜歡奢華檔次么，你bigerthanbiger么？你喜歡泛黃的老照片么？嗯，不如去走訪(fǎng)一下自己的內(nèi)心，也許它真因?yàn)槿笔Ц校诮锹淅锬鳒I呢。